广告环境
一、广告环境的概念
广告处在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离它所处的外部社会大环境、社会信息传播环境以及广告产业自身内部现实条件的制约。广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境和传播环境综合作用的结果。由于研究角度的不同，广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的环境，或者是指这个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。泛指层面的广告环境不仅是直接影响广告产业发展进程的最重要因素，而且其影响力还可以达到具体广告活动。广告环境有时则是指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。如具体广告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间，以及其他一切对广告活动的策划、创意、实施等具有影响的因素。特指层面的广告环境只是相对具体的广告活动而言，它是进行广告战略决策和市场调研的重要对象。无数企业、产品的特定广告环境之和就构成影响整个广告产业发展的泛指层面的广告环境。所以，广告环境是由以下两个层次的影响因素构成：由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境和由经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境。一般社会环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告传播环境的整体环境，也直接影响着广告的生存和发展。
一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明显影响，是反映特定的社会存在的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。今天，广告已经成为市场营销的重要手段，是大众传播媒介传播的重要内容之一。从数量、规模、覆盖面等方面衡量，广告传播的影响力已经很大，对环境的作用也越来越明显地显现出来。广告收入已成为大众传播媒介生存、发展的最主要的经济支柱，成为媒介经营最主要的问题。它每天影响着消费者的消费观念、购买行为和消费习惯，影响着市场竞争的态势和格局，影响着企业的经营和发展，在社会经济、文化生活中扮演着相当重要的角色。随着企业和消费者对广告的依赖程度的加深，广告对经济、文化生活的影响和作用也越来越大。
二、中国的广告环境
中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。其中对广告市场产生影响的有以下几个方面：国家经济发展、国家政治环境、国家政策环境、国际经济环境等。其中国家经济发展环境对广告业的影响最大也最为直接。而国家经济发展环境对广告市场产生影响的主要因素有：国内生产总值、社会商品零售总值、城乡居民收入水平等。从生产、流通、分配、消费过程看，国内生产总值对广告经营的影响最为直接，其特点表现为稳定与同步。
随着中国市场经济体系的不断完善，广告市场正日趋成熟。中国的经济发展与广告市场在互动中走向双赢。广告经营形势的好坏与国民经济的发展有着直接的关系。改革开放以来，中国经济发展取得了辉煌的成就。市场经济体制的建立使企业成为市场经济的主体，广告也逐渐成为企业开拓市场的自觉行为。良好的经济环境为广告市场的发展准备了充分的条件；而作为第三产业的重要组成部分，广告业的高速发展又成为经济发展的重要推动力。目前以消费结构升级为核心的新一轮经济增长内在动力，即将到来的中国加入WT0后成为”世界工厂”所引发的国际投资与出口增长的动力，以及城市化进程加快所引发的投资加快的动力，都将引领中国经济进入新一轮的经济增长周期。而这一切都为广告业的大发展提供了良好的契机。
从1981年到2001年间，我国广告营业额从1．18亿元增长到794．88亿元，增长了674倍，广告营业额占GDP的比重从1981年的0．024%上升到了2000年的0．797%。
20世纪90年代，在以网络为代表的新传播科技的冲击下，中国市场日益国际化，中国广告传播形态发生了激烈变化，传播媒体及传播环境的变化让人眼花缭乱，主要表现为：媒体格局的变化、广告活动的变化、广告观念的变化。
媒体格局的变化主要是指媒体数量、媒体种类和有效沟通方式的日益多样化。大众传播出现向分众化、小众化、个人化发展的趋势，四大传统媒体的格局已被各类新兴媒体打破，受众的媒体选择面越来越宽，媒体能够覆盖的受众群越来越小，广告投放效果被大大稀释了。同时由于整合营销传播观念的日益普及和日趋昂贵的媒体广告费用，使得能与消费者进行直接有效沟通的方法和手段赢得了广告客户的青睐，如DM（直邮广告）、SP（促销）、PR（公共关系）、EVENT（事件营销）等沟通方式的费用增长速度已明显高于传统广告媒体的费用增长。
广告活动的变化主要体现在：广告传播运作越来越倾向于整合营销传播运作方向，国际性的竞技体育运动成为整合一切媒体的媒体之王，国际著名企业、高科技企业是整合营销传播的领头羊；广告传播关系由传统的单向关系朝互动关系发展，尤其是网络传播的兴起，使广告的沟通语言更加形象、生动、富于创意，并且以符号、图像、音效等为特征。这些新变化，是传统广告面临着变革与发展的新课题。
受整个市场经营观念的影响，现代广告已走向消费导向时代。广告价值观念也正在发生着深刻的变化。主要是广告战略的制定开始以消费者为中心和出发点，致力于发掘顾客真正需要的产品价值；广告策划越来越表现出整体、系统的思维趋势，整合营销传播的观念开始深入人心；企业开始在战略层面上注重建设企业形象、品牌形象等长期行为；广告的信息传达以建立企业和消费者、目标受众的互动沟通关系为目标。
但我国目前的广告业还存在一些问题：广告观念较落后，如过于迷信广告的信息传播作用，在大规模投入广告的同时，忽略了企业自身经营管理，使产品开发、产品质量、服务质量、经销渠道建设等严重脱节，秦池、巨人、三株等企业，成为非理性的失败广告案例的典型。
广告业结构不平衡，多年来一直存在强媒体、弱公司的问题，导致了广告经营单位间的结构不平衡，媒介处于垄断地位，并且由于广告公司准入门槛低，整体发展处于低水平扩张阶段。科学规范的广告代理制度难以实行，大大影响了广告业自身的进一步发展，降低了广告业的竞争能力。
广告业服务水准低。广告从业人员的专业化水平不高，人员素质普遍偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划。
广告监管体制不力。由于我国的广告法律法规还有许多不完善的地方，因此，广告监管力度还不够，比如对虚假广告的认定标准、比较广告准则、特殊商品广告发布要求，以及使用他人名义证明或推荐商品广告的规范等，都存在标准模糊、可操作性差等问题。
广告人才素质有待提高。我国本土广告业缺乏高水平的广告人才，特别缺乏整合营销传播、广告策划、市场调研、创意整合制作人才。
中国加入WT0将使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的激烈竞争。同样，本土广告公司将面临外资广告公司的竞争压力，广告行业结构面临调整。根据WT0广告服务承诺时间表确定的外商进入我国广告市场的条件和程序，2003年12月10日后允许外资在广告公司中拥有多数股权，2005年12月10日后允许设立外资独资广告公司，这意味着外资广告公司和本土广告公司将在同样环境下公平竞争，广告主的格局将发生较大变化，重要广告媒介资源可能会出现短缺或不平衡。
我国地区问的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展。改革开放后外向型经济的发展极大地推动了中国广告市场的发展。广告业在服务外向型经济的过程中从模仿、借鉴、学习发展成为一个新兴的产业。消费者也是影响广告市场环境的重要因素。在市场经济的环境中，消费者对广告的认识也逐渐趋向理性，走向成熟。
21世纪，人类社会又将进入一个加速发展时期。全球化经济、全球化贸易对全球化广告传播的现实需求，整合营销对整合营销传播的现实要求，网络媒介对传统媒体以及传统媒体广告的冲击等等，这些现代广告在未来发展所要面临的巨大挑战，也是现代广告未来发展的基本趋向。相应地，这些变化对21世纪的广告实践和广告人也提出了新要求。
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