近现代广告的发展
一、以英国为中心的欧洲近现代广告
近现代广告的发展是以英美为中心的。我国的印刷术传人西方后，德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。过去西方书籍都用手抄在皮革上，所以读书写字的权利垄断在少数人手中纸张和印刷术的发明和应用，使文化传播往大众化方向发展有了具体的物质技术手段的保证。古登堡的铅活字印刷得到广泛的应用以后，为印刷广告的发展提供了条件，使人类广告活动由原始的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的时代。
1472年，英国一个出版人威廉·坎克斯顿（William Caxton）印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。广告内容有：“倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得使用于桑斯伯来大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西斯敏特附近购买，价格低廉，出售处由盾形标记，自上至下有一条红色纵贯为标识。”这则广告被大多数广告专家认定为现存最早的印刷广告，目前在英国还保存了两张。在印刷广告之外，13、14世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了15、16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。
16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，资本主义经济得到了进一步的发展，德、英、美、法等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。报刊使广告的影响大为扩大，头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒介。
1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》。1631年法国最早的印刷周报《报纸》出版。1622年英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这被认为是世界上最早的报纸广告。世界上最早的报纸广告究竟从何时何地出现，目前尚有争议。有的认为是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告，有的认为是1650年英国《新闻周报》在”国会诉讼程序”里登载的“寻马悬赏启事”。1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，各报竞相效仿，报纸广告从此占据了报纸的一席之地，并成为报纸的重要经济来源。1675年英国（Public Aduice）报纸上刊登的“咖啡”食品广告，反映了当时人们对食品状况的了解：“旧交易所后边的巴少鲁密街上，有一种叫咖啡的饮料，这是一种医学上认为对健康非常有益的饮料。它具有助消化，治疗感冒、身体衰弱、头痛、水肿、风湿、坏血病、淋巴腺肿等疗效。每日早晨及下午3时出售。”此后，不仅商人登报纸广告，一般市民也开始利用广告，如法国的《时事要闻》报上，有佣仆寻职业、主妇雇佣仆的广告。
除了报纸广告之外，这一时期，杂志广告也开始出现。1631年，英国书商凯夫在伦敦创办了《绅士杂志》，内容从文学到政治无所不包，并第一次采用“magazine”作为刊名，这是世界上最早的杂志。1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告。该杂志首次使用了“advertisement”来表述“广告”。
除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构，是1610年詹姆斯一世让两个骑士建立的。1612年，法国的雷纳德创立了名为”高格德尔”的广告代理店。
在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。广告业的发展使英国政府加强了对广告的管理，英国政府于1712年对报馆开征了广告特税，无论广告大小，见报便收3先令6便士。这并没有使当时广告的大量增加。《泰晤士报》在1800年平均每天刊登100件广告，到1840年增加到400件。18世纪中期，英国及欧洲其他国家已经出现一批广告画家，周刊报纸上不断出现插图广告。广告代理商也是17世纪在英国首先出现的。1729年富兰克林在美国创办了《宾夕法尼亚时报》，并兼出版商、编辑、广告作家和广告经纪人于一身。
到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心便逐步转移到了美国，广告也向现代广告转化。
二、近代广告向现代广告的过渡
从1850一1911年，世界上最有影响的报纸先后创办。适应经济的发展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众化发展，也成为主要的广告媒介。如英国的《每日邮报》（1896），美国的《纽约时报》（1851），日本的《每日新闻》（1872）、《读卖新闻》（1874）、《朝日新闻》（1879）。这些报纸的主要收入来自广告，广告也成了沟通产销信息的主要手段。以当时《纽约时报》为例，广告篇幅占整个篇幅的62%左右。随着媒介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告开始向现代广告过渡。
近代广告向现代广告的过渡表现在三个方面：
（一）专业广告公司的产生
1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。开始只是为客户购买报纸广告版面，广告文字、设计工作仍由报刊承担，并从中抽取25%的酬金。由于这项工作有助于增加报纸的收入和提高报纸本身的效益，广告代理工作受到报业的欢迎。1845年以后，帕尔默相继在波±顿、纽约开办了广告分公司。到了1860年，帕尔默有30多家广告公司为4000种美国出版物出售版面。1865年，乔治·路维尔（George P．Rowell）在波士顿成立一个具有划时代意义的广告代理店公司—“广告批发代理”。他和100家报社订了每周间一栏目的合同，为期一年，然后再把它向广告主出售。这种出卖版面的业务，成为今日广告公司的前身。路维尔更于1869年发行美国新闻年鉴，公开发表全美5411家报纸和加拿大367家报纸的估计发行份数，因此对于版面价值有了评价的标准。从此，广告代理公司脱离了报社的代表身份而获得了独立存在的地位。1869年，美国的AyerSon广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征。其经营重点从单纯为报纸推销版面转到为客户服务。他们站在客户的立场上，向报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效果，受到客户的欢迎，推动了广告公司的发展。
据统计，这一时期在美国建立的广告代理公司约有1200家，可见19世纪以美国为代表的广告代理业正在快速发展。
（二）广告新技术的应用
近代广告向现代广告发展的另一个重要表现是新技术在广告领域的应用，使广告的形式多样化起来。
1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。美国第一家最大规模的服装店的创始人约翰·瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路线上，并采用气球、宣传车和实物馈赠的方式作为广告的手段。1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。可口可乐广告挂历自从进入人们的生活开始，就成为人们生活中不可缺少的物件，这个传统一直延续了100多年。
1910年夏末，在巴黎举行了一次国际汽车展览会，展览会的正是用荧光灯管装饰起来的，美丽的彩色灯光令人大为惊奇。一年后，在巴黎蒙马特林阴大道的时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌。这个招牌是用弯曲成字母形状的荧光灯制作的，霓虹灯广告从此风行世界。
（三）广告理论和广告管理的发展
19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究，1874年，H．Sampson写作《广告的历史》一书；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》；1898年，美国的E．S．路易斯提出AIDA法则认为一个广告要取得预期的效果，必须能够达到引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、引起欲望（Desire）和促成行动（Action）的效果。后来有人对AIDA法则加以补充，增加了可信（Conviction）、记忆（Memory）和满意（Satisfaction）这几项内容。1900年，美国学者略洛·盖尔在多年的调查研究的基础上写成了《广告心理学》一书；1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，这些都为广告学的建立奠定了基础，广告已经逐渐成为一门学科。
美国的广告管理在这时也得到加强。从1911年开始，美国发动了反对虚假广告主要是药品广告的改革运动。还在1911年，制定了著名的《普令泰因克广告法草案》，它被认为是美国最早的广告法案；1914年，美国成立了商业改进局（BBB），负责监督商业包括广告的经营；作为美国广告联合会前身的美国联合广告俱乐部，提出要为广告的真实性和道德性而斗争，提出了“广告就是事实”的口号，并针对虚假广告制定了相关的广告道德法规。
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