当前新闻学与传播学的重大问题

　　提 要：关于当前新闻学与传播学的重大问题，笔者通过观察和思考认为是媒介产业化过程中的报业集团、媒介资本运营以及媒介市场化进程中所产生的道德失范问题。
　　关键词：报业集团 资本运营 媒介道德
　　1996年1月，广州日报报业集团成立前关于报业集团的是是非非就已在学界和业界谈论得很是热烈，如《试论我国报业集团化趋势》（杨文增，《新闻与传播研究》，1994年第4期）、《关于组建报业集团的思考》（陈剑峰，《新闻记者》，1994年第2期）等。广州日报报业集团成立后，其他报业集团也纷纷成立，“迄今，我国媒体业已组建报业集团39家，出版集团14家，发行集团8家，广电集团18家，电影集团6家，共有传媒集团85家。” 2004年11月28日贵州日报报业集团也正式成立。这期间关于媒介经营与管理方面的书籍大都要提到报业集团。同时也出现了专门研究报业集团的著作，如曹鹏的《中国报业集团发展研究》（新华出版社，1999年4月第一版）。与报业集团有关的论文也大量涌现。2004年出版的我国第一部《中国传媒集团发展报告》全面介绍了改革开放以来中国传媒集团的发展现状，系统总结了我国传媒领域报纸、图书、期刊、广播、电视、电影的集团化建设经验以及有关研究成果。 无疑，报业集团（传媒集团）作为我国报业（传媒）做大做强的尝试与措施引起了研究者的广泛关注，无疑是当前新闻学与传播学研究的重大问题之一。
　　报业集团的作用与优势是显而易见的，在多种报纸中可以实现东方不亮西方亮的问题，原材料的获得也可以得到较大折扣，融资获得便利，可以有效地解决印刷能力的问题，广告网络的便利可有效的扩大广告资源，集中人力进行采编有利于减少支出，有能力、实力进行多种经营，壮大实力开拓门路，能够对报社进行集中培训，减少行政后勤指出等。优势在于获得规模经济。
　　也有人以第一家报业集团广州日报报业集团为例，总结了报业集团的五大好处：
　　1.报业集团的建立为报业发行机制的创新提供了坚实的基础
　　2.报业集团的建立报业核心功能的创新提供了有利条件；
　　3.报业集团的建立为报业管理机制的创新提供了有利条件；
　　4.报业集团的建立为报业技术装备的创新提供了充分支持；
　　5.报业集团的建立为报业用人机制的创新必要保证。
　　2003年39家报业集团共拥有报纸271种，平均每家报业集团7种；共有员工69049人，平均每家报业集团约1771人。从经济状况看，39家报业集团的总资产共计384.46亿元，平均每家报业集团9.86亿元。解读数据可知：
　　1.报业集团成为舆论导向的主力军。39家报团共拥有报纸271种，这在我国报纸总数中仅占12.7%，但是，平均期发行量却占到了全国国所有报纸平均期印数的33.6%。
　　2.报业集团已成为报业经济的顶梁柱。2002年全国报业广告营业额为188.48元，其中39家报业集团为133.07亿元，占当年报业广告营业额的70.6%。
　　3.报业集团的经营规模正在扩大。39家报业集团共拥有225个各类子公司，这些子公司设计房产、物流、商业、制造、贸易、教育、旅游、会战等众多领域。多元化经营显示了集团化经营强劲的扩张态势。
　　4报业集团的发展潜力巨大。39家报业集团的负债总额为84.68亿元，资产负债率大约为12%左右，与我国工业企业平均资产负债率60%左右相比，报业集团的负债率氏相当低的，包袱很轻。与此同时，报业集团的创利能力却非常强劲。从37家提供的人均纯利润来看，实现人均创利3万元。
　　同时，很多人也都看到了报业集团的另一面，中国的报业集团至今仍是事业单位集团，事业单位的本性决定不是以盈利为目的的，而我国的报业集团却是企业化经营，和我国的其他媒体一样，这使得我国的报业集团天生就是矛盾体。1981年全国的广告额仅为11800万元，占GDP的0.024%，2000年全国广告额为7126632万元占国内生产总值的0.797% ，据国家工商行政管理总局有关人士预测，2004年我国广告经营额有望突破1200亿元 。而2001年维亚康姆集团的年收入达250亿美元 ，已远远超过我国2004年全国广告的营业额。我国的媒体产业虽然发展得很快，但比起国外的传媒巨头来说，实力还是很微弱的。所以喻国明先生曾经说过把小舢板捆绑在一起并不能变成航空母舰。事业单位的属性决定了我国的报业集团不是依据市场规律组建的，依靠的是行政的命令。而报业集团的产生是市场经济的结果，是规模经济的需要，是报业产业化的需要，报业集团只能是经济实体，而不能是一种政治实体，也不能成为一种一半政治一半经济的混合实体。
　　当前关于媒体的经营政策是，媒体可以开展多种经营，而其他的产业则不能办媒体，这对报业集团来说是好事，但有些报业集团经营的范围过于宽泛，以至于无所不包，有的甚至拖累了主业的发展，有一些专家学者对这种现象提出了批评。
　　据国家统计局测算，截至2003年底，我国文化及相关产业从业人员1274万人，占城镇从业人员的5%，实现增加值3577亿元，占GDP的3.1% 。文化产业已成为国民经济的支柱，而媒介产业是文化产业最终要的组成部分，报业集团在媒介产业中占有重要地位。对报业集团的研究热在近一段时间内还不会消失。
　　今后对报业集团（包括其他传媒集团）的研究应侧重于如何更新体制、机制，使其全面走向市场，在市场的洗礼中做大做强。同时研究在这个过程中如何加强党的领导。
　　2004年12月22日，北青传媒股份有限公司正是在香港联交所挂牌交易，开盘成交价达23.75港元，收市价为每股22.70港元每股，较招股价每股18.97港元上升了3.75港元，涨幅约为20%，成交股数超过2560万股，总成交额约为5.917亿港元。作为内地传媒公司境外上市第一股，创下了香港H股的新纪录。
　　这是媒介资本运营的一个典型案例。北青传媒此次上市具有里程碑意义，这是首家在中国内地之外市场上市的国有媒体公司。它的上市模式以及融资目的，都成为中国报业经营史上前所未有的突破，代表并实践着中国未来传媒发展的方向。
　　由于媒体可以办企业而企业不可以办媒体，使得媒体成为超额利润的最后所在地。“在我国，媒介产业这样一个投资回报潜力巨大的智力密集型产业对于资本进入来说，基本上还是一块未被市场规模化开垦的处女地。” “当前，巨额闲置资本的增值冲动和媒介产业对资本进入的高度饥渴使我国社会生活中的一个基本现实，而资本与媒介的结缘肯定将是未来3-5年内我国社会发展最值得注意的现象之一。”
　　媒介资本运营成为近几年的热门话题。
　　近几年不仅有大量的研究媒介资本运营方面的论文出现，如《我国媒介资本市场现状分析》（金泽、伍代春，载于《成都行政学院院报》，2004年第3期）、《资本结缘传媒的机遇、问题和对策》（秦爽，载于《当代传播》，2004年第2期）等。而且出现了一些专著，先是曹鹏、王晓伟主编的文集《透视媒介资本市场》（光明日报出版社，2001年9月第一版），后来又有周鸿铎著的《传媒产业资本运营》（经济管理出版社，2003年8月出版），胡正荣主编的《媒介市场与资本运营》（北京广播学院出版社，2003年8月出版），史坦国际传媒研究中心中国传媒论坛学术委员会编的《中国传媒资本市场运营》（南方日报出版社，2003年8月第1版）。
　　周鸿铎著的《传媒产业资本运营》根据我国市场经济的发展和传媒经发展的现状，提出了我国传媒产业发展的新路子--传媒产业资本运营。阐述了资本和传媒资本、资本运营、传媒资本运营方式、传媒资本运营策略以及传媒资本运体制等传媒资本运营的基础理论和一些共性问题。同时选择了难度最大而且也最复杂的电视资本运营作为个案，深入地分析了传媒资本营的必然性、运营的方式、风险投资、运营战略以及在传媒资本运营中政府定位等实践中亟需要回答解决的问题，同时还介绍了一些传媒实体在实施传媒资本运营过程中的具体做法。胡正荣主编的《媒介市场与资本运营》和周鸿铎著的《传媒产业资本运营》一样是教材的形式。而曹鹏、王晓伟《透视媒介资本市场》则是以文集的形式对当时的媒介资本市场与媒介资本运营进行了各个角度的阐述（主要介绍分析了媒介资本运营的一些案例）。史坦国际传媒研究中心中国传媒论坛学术委员会编的《中国传媒资本市场运营》所收录的文章选自2001年11月16日-18日在北京大学国际中心举办的“中国传媒市场与运营高级论坛”及2002年11月30日-12月1日在中央电视台梅地亚中心举办的“中国传媒市场运作与投融资高级论坛”上的演讲整理稿。
　　关于媒介资本市场有人认为“所谓媒介资本市场是媒介进行中长期资金融通的市场。在媒介资本市场上，资本的供求双方通过金融产品的买卖实现各自的目的，媒介通过出售金融产品来筹集资金。资本供给者则通过购买媒介发行的各种金融产品进行投资。”
　　关于媒介资本市场的作用，有人认为“一、盘活闲置资金，获得投资收益最大化。媒介通过在资本市场上发行金融工具，把发散在社会上的闲置资金集中起来，形成巨额的、可供长期使用的资本，筹资的规模和速度都是媒介依靠本身积累所无法比拟的。同时媒介资本市场创造的发行市场和交易市场机制使得投资者的进入和退出的壁垒比较低。二、合理的配置资源。一个有效率的媒介资本市场会迅速准确地通过价格机制的作用，在一级市场上为金融产品发行筹资，在二级市场金融产品的流动时把资本导向收益最高的媒介。投资者通过在一级市场和二级市场上选择成长性、盈利潜力大的媒介金融产品进行投资，使资金逐步流向效益好、发展前景好的媒介，推动其金融产品的价格逐步上升，为该发行者利用媒介市场进行资本扩张提供良好的运作环境。三、转变媒介运行机制，建立现代企业制度。”
　　何为媒介资本运营？有人认为“媒介的资本运营，就是将媒介单位所拥有的可经营资本通过兼并、重组、控股、转让、租赁等方式进行运作，在更大范围内和更高层次上实现媒介资源的优化配置。”
　　关于媒介资本运营的前提，有人认为“两权分离：专业办报，专业经营。符合社会主义事业的基本属性，并有助于其借助资本运营以实现规模扩大。”，编营分离是媒介资本运营的前提。
　　关于传媒业介入资本市场的渠道，有人认为主要有两种：第一，传媒业发行股票，上市融资，第二，传媒机构与上市公司相互渗透。
　　关于我国媒介资本运营的阶段有人认为应分三个：
　　1.多种经营阶段。从广义上讲，我国新闻媒体在80年代起步的开发三产，多种经营可以认为是资本运营的初级阶段。
　　2.集团经营阶段。20世纪90年代中期以来组建媒体集团客观上促进了媒体对子报、子刊、频率频道及区域内报刊、广电资源进行重新整合，发挥规模优势，壮大了媒体实力和竞争力。
　　3.资本经营阶段。新闻媒体发挥自身有形资产和无形资产优势，有子公司直接进入资本市场筹资融资，吸纳社会资金，可以说是新闻媒体资本运营的高级形态。1994年初，上海广电局下属的东方明珠股份额比有限公司上市，1999年第一只媒体股―――电光实业（后更名为电广传媒）在深圳挂牌上市，其后又有《人民日报》、《成都商报》间接控股上市公司，是我国新闻媒体尝试利用资本经营的成功案例。
　　关于资本结缘传媒的机遇，有人认为：
　　1.政策悄然松动，传媒无需“望梅止渴”。
　　2.业界烽烟渐起，传媒需做大做强。
　　3.传媒产业投资回报巨大、市场广阔。
　　4.传媒品牌需证券化。
　　关于媒介资本运营中的问题有人认为：
　　1.重组包袱影响利润。
　　2.传媒上市公司盲目投资。
　　3.人员素质与管理问题。
　　4.业务素质问题。
　　5.融资中以“概念”做诱饵。比如“阳光文化”。
　　也有人对“媒介先锋”经营失败进行了分析，认为南方日报报业集团90年代初投资失利是因为投资大量不相干的产业。而湖南卫视-电广传媒2000年创收2.4亿元，实际到帐1.8亿元，支出高达2.9亿元，关键问题是媒介产品结构不合理，赢利模式单一。《中国新闻周刊》休刊原因在于：资本经营同办报彻底分开；没有市场经营的得力人才，就不参与广告与发行的决策运作；投资人不懂媒体经营，而且选用的经营者不得力；投资资金准备不足，有限的资金被挪用。
　　也有人提出了传媒运营风险规避的对策：
　　1.改革管理模式。
　　2.传媒的“掌门”应是“儒商”。
　　3.借壳上市要谨慎。
　　4.一心一意发展主营业务。
　　5.搞好品牌建设。
　　更有人对传媒资本运营的发展态势作了预测性分析：
　　1.政策环境极大完善。
　　2.必要的法律环境的积极建设。
　　3.媒介产业自身面临以资本为纽带的整合。
　　4.民营资本必然进入媒介产业。
　　关于媒介资本运营的研究虽然时间不长但还是比较全面的，媒介资本运营出现的背景、作用、机遇、问题、解决的办法以及对未来的预见都有人进行了研究。这些预言中的一些已被北青上市证明为现实。
　　但上市后的北青传媒因没有编辑权而被称为没有厨房的餐厅，结果弄得该公司看上去既非报纸出版商，也不是广告代理商，而是一家不完整的媒体企业。
　　同时，北青上市到了政府的大力支持。但是，北青报上市后，限制其发展的最大障碍也是体制问题。国家政策规定外资可以参股传媒业，但不能控股。这将为北青传媒日后国际化战略制造障碍。传媒业是一个有巨大的市场机会、同时也是有巨大的社会影响力的行业，没有政策的控制与管理是无法想象的。但是，如何才能在市场与政策之间寻找到最佳结合点，达到真正的双赢，这是摆在政府和传媒面前的一个考验。
　　在市场和政策之间寻找结合点也是今后传媒资本运营的一个研究方向。媒体在寻求上市时应认识到上市是手段，发展才是目的，决不能为了上市去上市，资本运营是手段，发展才是目的，决不能为了资本运营而去资本运营。
　　媒体在市场化的过程中，媒体和媒体从业者很容易经受不住市场的诱惑而丧失自己应有的立场。媒介市场化进程中所产生的道德失范问题应包括两个方面，媒体的失范与新闻工作者的失范。
　　李希光在《畸变的媒体》（复旦大学出版社，2003年9月）中对市场化进程中的媒体的失范进行了猛烈的抨击。认为畸变的媒体回避重大新闻，商业利益取代公共利益，提出窥视新文学与新闻退化，公司新文学取代公正新文学。 李希光认为媒体的偏见来源于1。报道不平衡，不能充分反映冲突双方的意见；2。“政治上正确性原则”。3。游说和利益集团的压力。4。媒体的偏见来源于大公司的控制。5。传媒大腕们与现实生活严重脱节。
　　中国社会科学院新闻与传播研究所著名学者张西明也对市场化进程中的媒体的失范行为提出了批评。
　　2002年6月22日，山西繁峙县金矿区的38名矿工在王全井的特大爆炸中不幸遇难。一年多后，2003年9月15日，新华社报道11名记者在采访事故过程中收受了现金、金元宝。这一事件引起了对有偿新闻的猛烈抨击，同时在学界引起了对新闻道德与新闻工作者操守的讨论。有人提出“在市场经济的染缸里，记者的立命之本似乎不仅仅是怎样写新闻，更重要的是怎样做人。”
　　媒介市场化的进程不可避免，对媒体和媒体工作者道德失范的批判也不能停止。我认为今后关于这方面应主要研究媒介效益与媒介责任的协调与统一，应主要研究如何在市场化的条件下加强对记者的操守教育，尽量防患于未然。
　　注释：
　　尹韵公，《权威报告中国传媒集团现状》，中国新闻出版报，2004年6月28日
　　尹韵公，《权威报告中国传媒集团现状》，中国新闻出版报，2004年6月28日
　　参考唐绪军老师讲课笔记和金碚《报业经济学》（经济管理出版社，2002年4月）
　　徐代省：《报业集团的实践和认识》，21世纪媒体发展与新闻教育学术研讨会材料，1997年，北京，转引自唐绪军《报业经济与报业经营（第二版）》，新华出版社，2003年1月
　　唐绪军，《从统计数据看我国报业集团的现状》，四川报业通讯第11期，2004年11月28日。
　　《2001中国广告年鉴》，新华出版社，2001年5月。
　　《报业信息》，浙江省报业协会编，2004年第14期，2004年12月30日。
　　金冠军，郑涵主编《全球化视野：传媒产业经济化比较研究》，第324页，学林出版社，2003年5月
　　孙燕君，《报业中国》，第320页，中国三峡出版社，2002年2月。相同观点见郑涵、金冠军《十字路口：当代中国大众传媒产业发展再思考》，《社会科学》2004年第8期，107-114页等。
　　《报业信息》，浙江省报业协会编，2004年第14期，2004年12月30日。
　　喻国明，《略论资本市场与传媒产业结缘的机遇、操作方式与风险规避》，载于袁军、胡正荣主编《面向21世纪的传播学研究：中加传播学研讨会文集》，北京广播学院出版社，2000年7月
　　喻国明，《略论资本市场与传媒产业结缘的机遇、操作方式与风险规避》，载于袁军、胡正荣主编《面向21世纪的传播学研究：中加传播学研讨会文集》，北京广播学院出版社，2000年7月
　　金泽、伍代春，《我国媒介资本市场现状分析》，《成都行政学院学报》2004年6月第11卷第3期第48页。
　　同上
　　唐英，《浅析媒介资本运营及其发展》，《社会科学研究》，2003年第3期第48页。相同观点见金泽、伍代春，《我国媒介资本市场现状分析》，《成都行政学院学报》2004年6月第11卷第3期第48页等。
　　林晖，《编营分离-媒介资本运营的前提》，《新闻大学》，2002年春第13页。
　　金泽、伍代春，《我国媒介资本市场现状分析》，《成都行政学院学报》2004年6月第11卷第3期第48页。
　　春爽，《资本结缘传媒的机遇、问题与对策》，《当代传播》2004年2期，第27-29页。
　　春爽，《资本结缘传媒的机遇、问题与对策》，《当代传播》2004年2期，第29-30页。
　　吴跃先，《“媒介先锋”经营失败的启示》，《新闻界》2002年2期，第28页。
　　春爽，《资本结缘传媒的机遇、问题与对策》，《当代传播》2004年2期，第30页。
　　肖尧中、唐英，《我国媒介资本的发展态势》，《当代传播》2003年1期，第80页。相同观点见唐英《浅析媒介资本运营及其发展》，《社会科学研究》2003年3期，第50页。
　　李希光，《畸变的媒体》，第3-24页，复旦大学出版社，2003年9月。
　　李希光，《畸变的媒体》，第141-144页，复旦大学出版社，2003年9月。
　　鲍海波.，《该不该给记者来点精神拷问？》，《今传媒》，2004年1期，第14页。