您现在的位置： 新闻传播学习网 >> 广告学 >> 笔记讲义

广告学概论经典笔记第二章（3）

发布人：圣才学习网发布日期：2010-07-21 09:22 共人浏览[大] [中] [小]

　　第三节世界现代广告的发展

　　一、以关国为中心的现代广告

　　现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。它们在2000年的广告总支出分别是1 343亿美元、332亿美元、216亿美元、158亿美元、111亿美元、83亿美元、69亿美元、54亿美元、53亿美元、53亿美元。本节只介绍有代表性的美国和日本现代广告的发展。

　　美国是世界上广告业最发达的国家，也是现代广告的发源地。从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国的广告公司已有150多年的历史。据不完全统计，美国已经拥有大小广告公司6000多家，其中规模较：穴的有600多家，有多家广告公司的年营业额在30亿美元以上。世界最大的广告公司排名，美国的公司均名列前茅。杨·罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司，也是世界最大的广告公司之一。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告业的象征。

　　美国广告的发展是从近代报纸开始的。1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量的问题。美国新闻界人士把这条广告称之为推销信息的"盲广告"。尽管如此，美国的广告还是在报纸上迈出了第一步。1729年，被称为美国广告业之父的本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》。在创刊号的第一版上，刊登的是一则推销肥皂的广告，取代了新闻的重要版面。此广告由富兰克林亲自制作，标题巨大，四周有相当大的空白，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。1864年，有位传记作家曾评论说："我们必须承认，是富兰克林创立了现代广告系统。"1833年9月3 日，本·戴（B.Day）在纽约创办了《太阳报》，因其只卖一美分而被称为"便士报"，出版了四个月就成为当时美国发行量最大的报纸。这种报纸的最主要收入来自广告，经营管理企业化，使报纸迅速成为理想的广告宣传媒介。，南北战争后，美国经济发展的速度直线上升。通讯业的各项发明（电报的完善、海底电缆的铺设、新式印届机的普及、打字机和造纸术的改进、照相制版的应用、电话的发明）接踵而来，报刊的广告营业额已经占全美广告经营额的3/4。报刊成为一种利润丰厚的行业，有些报纸竟然拿出3/4的版面刊登广告，企业对广告宣传也日益重视。1869年，美国的AyerSon广告公司在费城成立，是现代广告公司的先驱。

　　这时，美国企业的广告观念已经相当成熟。可口可乐诞生后的酉年广告史是一个明显的例证。可口可乐百年的兴盛与其各个时期成功的广告战略密不可分。1886年，可口可乐刚试产时，一年只有50美元的销售额，却拿出46美元做广告？到1892年正式成立公司时，年销售额只有5万美元，而广告费就有l.14万美元。可口可乐一直坚持在广告中不对产品做任何夸张的说明，而只表现使人愉快的场景。早期的可口可乐大多以年轻漂亮的女孩为模特，总是出现在月历、托盘以及一些杂志上。广告中说："没有什么比健康、美丽、富有魅力和充满温柔的女性形象更能使人联想起可口可乐了。"自从电视广告出现以后，可口可乐广告似乎成了青少年的王国。广告中总是以一群年轻漂亮、体格健美的青少年在尽情玩耍为特征，口号是"这就是可口可乐"，把人们带到一个美好的世界。可口可乐公司百年广告哲学是："广告必须是高级的，必须由社会看起来感到快乐、爽快。广告必须表现出我们公司内外都是被人爱好的态度，这就是我们实际上所做的广告？"

　　19世纪末20世纪初，垄断资本主义在美国逐渐形成。1900-1903年世界性的资本主义经济危机的爆发，使大批的商品出现了"过剩"问题，企业的经营观念认生产导向型转向销售导向型。企业开始关注消费者和市场，广告业在此形势下日益兴盛起来。

　　20世纪20年代是美国广告大发展的年代。一些现代化通讯传播手段应用于广告，使广告业获得了空前的发展。美国商业广播电台创始于1920年，1922年电台开播广告业务。1926年，出现了全国性的广播网以后，广播广告便盛极一时。1940年美国创建了电视台，二战后，电视业发展迅速。50年代以后美国首创彩色电视，使电视广告成为影响厩最大的广告手段，从而突破了印刷媒介一统天下的格局。随着广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造以及光导纤维技术的运用，广告传播实现现代化。而广告公司的广告经营活动向着全面智能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡，推动了一些大型广告公司的不断产生。1923年，美国最大的广告公司--杨·罗比肯广告公司创办。该公司利用一切可能利用的媒介，为消费品制造业和消费毅务业提供全面的服务。20世纪最初的20年里，伴随广告业的繁荣，出现了种种欺骗和虚假的广告宣传，引起了公众对广告的指责，这使美国的广告业进入了一个反省的阶段。美国广告联合会的前身美国联合广告俱乐部，领导了一场为广告的真实性和道德性而斗争的运动，主要是反对假药广告的改革运动。1911年这个联合会为广告制定了道德法规，并且提出了"广告就是事实"的口号。广告行业的杂志《印尉者油墨》制定了一套法规，即是后来著名的《印刷油墨法规》。1945年，该法规经过修改后被27个州确定为广告法，并被另外17个州部分地采用。

　　20世纪30年代经济大萧条时期的美国，保护消费者利益的组织纷纷兴起，对工商业的不法买卖行为和欺骗性的广告进行了监督和揭露，向消费者提供公正的情报，这对于提高广告的真实性和准确性起到了积极的作用。

　　在二战时期广告主要是为战争服务。美国广告在发展过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营向现代化方向迈进。20世纪20-30年代兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱购买、施展推销术；40-50年代，则在广告主题上大做文章，USP策略被广泛推广；到了60-70年代进入为产品定位、为企业树立形象的"形象广告时代"；80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。进入90年代，整合营销传播成为一种新的趋势。

　　二、日本现代广告的发展

　　日本是目前世界上仅次于美国的第二广告大国。

　　1862年，日本发行了最早的《巴塔比屋新闻》。1867年，《万国新闻纸》上刊登了日本最早的报纸广告。该报是半木版半纸版的纸装月刊，发行量约200册，发行人是英国牧师贝利。日本人嘉兵卫刊登了如下的广告：本店出售面包、饼干、酒瓶；无论您需要多少，本店竭诚恭候。1870年，日本最早的日报《横滨每日新闻》创刊，《读卖新闻》、《朝日新闻》也分别创刊于1874年和1879年。这些初创的报纸都刊载有广告。1884年，日本最早的广告代理店"弘报堂"成立，直属于《时事新报》。到1895年前后，日本的广告代理公司共有150家。这些广告公司开业之初，都曾经刊出过开业的报纸广告。博报堂成立于1895年10月，它最先是从杂志广告业务开始，然后才向报纸广告发展，迄今已有一百多年的历史，是日本著名的广告公司。另一个著名的广告公司--电通广告公司是在1901年7月1日开业的，后来发展为日本乃至世界最著名的广告公司。

　　到二战之前，日本各大报纸广告的版面占报纸版面的40%以上。二战之后，广告随经济开始复苏。在1955年，日本国民总产值为9.6兆日元，广告费为609亿日元，广告费与国民总产值的比例为0.63%，到了1972年，国民总产值为90兆日元，成为GDP世界第二大国，而广告费为8782亿日元，上升比例为0.975%。以后总维持在1%左右，可见广告作为一个产业，在日本的经济成长中扮演了多么重要的角色。

　　日本的民营广播电台在1951年开播，首先是中部日本广播电台、新日本电台。民营广播电台创立之初全赖广告费的支撑，到1952年，其广告费超过杂志，排在报纸之后。在1953年8月，作为民营电视台的日本电视广播网（NTV）正式开播。电视的魅力马上抓住了日本民众的注意力，成为重要的广告媒体。1975年，日本的电视广告费首次超过报纸广告，当时的彩电普及率为90%（如表2-1）。

　　20世纪50年代，日本广告经历的是"商品信息期"；60年代则是"生活信息期"；70年代则是"人性的复归"，广告的特点是起用众多的明星；80年代广告界的特点是广告撰稿人大放异彩，并出现了动物形象与卡通形象。

　　1960年，《朝日新闻》首创广告价格公开，推动了日本全国报纸广告价格逐步公布于众。

　　据日本广告主协会做的调查显示，在日本，报纸是最值得信赖的广告媒体。另据日本电视网一项调查表明，人们把电视更多的看作是娱乐机构。据1997年10月一项调查，报纸系统网站的信息内容可信度高达87.5%，广告内容可信度达到78.4%。可见广告在日本国民生活中起着重要的信息作用。

　　东京是世界十大广告城市之一，排名于美匿纽约之后，英国伦敦之前，居第二位。著名的广告公司有电通、博报堂，皆在世界十太广告公司或者广告集团之列。电通公司尤列十大广告公司首位。

推荐的课程