专题报道：突显媒介的影响力

　　新闻改革的逐步深化和新闻竞争的日趋激烈，为以聚焦式切入、全景化涵盖、多维度透视、整合式编排为特征的专题报道搭建了广阔的传播平台，成为传媒铸造品牌形象，扩大社会影响，提升竞争实力的一种重要手段。

　　功能：凸现四大效应

　　1．聚合效应。专题报道是一组（篇）具有共同指向的新闻的集合。围绕一个主题， 紧扣一个焦点，整合新闻信息资源，进行高密集度和强渗透力的信息传播，体现“包容量大，形式手法丰富，主题性鲜明”的特色，是专题报道的一个突出特征。这就使得它的首要功能就是产生1＋1>2的聚合效应。从对新闻信息资源的整合方式来看，专题报道或者采用组合式的编排方式，用或共时或连续的数篇报道共同瞄准一个新闻题材或新闻事件，或者采用组合式的编排方式，将众多的新闻资源熔化焊接在一起，组织在一篇报道中。两种方式殊途而同归，都能通过多角度、全方位、多层次的报道透析和展示新闻事件的全景、全貌、全过程，使新闻信息资源配置的效能达到最优化。

　　同一般报道相比，专题报道是一种由多个声部和旋律组合而成的大合唱，所产生的声势浩大和气势磅礴的效果是一般报道不具备的。因此，专题报道总能给读者留下内容充实、丰满，叙述完整、具体，风格大气、厚重的印象。

　　2．强化效应。专题报道是媒介的重武器，是报刊建立重大新闻快速反应和深化报道发布机制的重要载体，是扩大读者群，满足读者对新闻信息的深层次需求的重要板块，也是报刊推行品牌经营的重要方式。一方面，从题材的选择来看，专题报道的“兴奋点”常常都是社会关注程度极高的热点、重点、难点问题；另一方面，从专题报道所占据的报纸版面的位置及分量来看，本身也构成一种信息，向读者提示和强调其重要性和显著性，引发读者产生足够的注意力。从这个意义上说，专题报道是传播学理论中“议程设置功能”理论的“显著性模式”的成功应用，即“媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。”①同样的新闻事件，采用了专题报道的方式，其新闻价值更容易得到拓展，其传播效果更容易得到强化。

　　3．集束效应。专题报道将“大”和“专”对接在一起，实现了报道的厚度与深度的统一。一方面是信息容量的“大”，汇集了尽可能丰富的信息资源，详尽披露有关新闻事件的多种资讯，使报道更为真实、客观、全面；另一方面是信息指向的“专”，所有的信息都着力于一个焦点，深入开掘新闻事件的本质和意义，使报道更为深入、透彻、权威。犹如将许多节电池串联以提高其电位，足以使手电发出强光一样，专题报道凭借大信息容量的优势对新闻事件实行“定向爆破式”的报道方式，必然会对受众产生强大的辐射力与冲击波。

　　4．品牌效应。专题报道是媒介风格化和个性化的一种符号。专题报道的策划、运作和表现常常体现了一个媒介占有新闻信息资源和合理配置新闻信息资源的眼界和能力，是媒介创造性思维和创造性品格的直接显现。新闻竞争的深层次内涵说到底还是新闻媒介的存在价值即媒介影响力的竞争，而竞争的焦点则体现为对新闻产品（新闻报道）的数量与质量的竞争。

　　数量意味着尽可能地向受众提供品种丰富的资讯产品，质量则标志着更大限度地开发满足受众的不同需求的精品。只有好的产品质量才能保证把注意力转化为影响力，把受众对新闻的关注转化为对媒体的关注，使媒介的知名度、美誉度和权威性从总体上得到提升，形成品牌效应。一般来说，一家媒介的专题报道所关注的报道内容，常常也是许多媒介所共同关注的焦点，这就无形中会在媒介之间点燃竞争的导火线，以至于出现白热化竞争的局面。在短兵相接的关节点上，一次成功的专题报道的策划和运作，会有助于使媒介在与竞争对手的角逐中脱颖而出，形成并强化自己的特色，从而最大限度地吸引受众的眼球，擦亮自己的品牌。

　　策划：落实四个到位

　　专题报道的策划是一项极其复杂的系统工程，其难度很大，精度要求很高。从组织性策划来说，要求体现协同性的特点，在报社内部发扬团队精神，整合人力资源，形成信息传播的强势，运用各种手段提高系统有效性和系统运行效率。从实质性策划来看，则要在以下几个方面做出努力。

　　1．必读性到位。所谓必读性，一方面着眼于题材的新颖性和社会性，选题能够最大限度地引发受众的关注，调动受众的兴趣，触动受众的“兴奋点”；另一方面则是资讯的不可替代性，向受众提供的是“人无我有，人有我优”的信息产品。建立在受众对新闻信息的认知度与满意度基础之上的必读性是媒介形成核心受众群进而提升核心竞争力的重要因素，因为只有必读性才能培育受众产生对媒介资讯的依赖性和忠诚度，从而为报刊积聚“注意力”的宝贵资源并形成坚实的营销基础。实现必读性的两个条件，题材的“新”，是对媒介发现力的一种考验，要能够从大量的新闻资源中慧眼识宝，发现新闻价值极高的“富矿”，进行全力的开掘；资讯的“精”，则是媒介整合力的一种显示，能够运用各种手段将新闻资源的含金量和品位展示出来，向读者提供强度、效度、新鲜度、保真度等各方面指标都能符合要求的足够的信息量，形成报道独特而强劲的支撑点。

　　2．贴近性到位。新闻媒介，就其所承担的社会责任来说，同时扮演着双重角色。一方面，它是党和政府的“发言人”，要以党的喉舌的定位，及时传达党和政府的法令、政策、指示、方针；另一面，它又是人民群众的“代言人”，要从人民群众根本利益的高度去充分反映群众的意愿，倾诉群众的呼声。这两个方面的结合点，就是新闻的“贴近性”，即努力做到贴近实际、贴近生活、贴近群众。实现“三贴近”涉及到媒介的组织创新、机制创新、办报模式的转变、报道重点的调整等诸多方面，但精髓还在于媒介应牢固树立“受众本位”的观念。要真正从受众需求的角度考虑媒介的报道能在多大程度上满足受众的需要，能够满足哪些受众的需要，满足受众哪些方面的需要，能否真正为受众提供具有鲜活感和冲击力的足够的信息量，能否为受众传所思，释所疑，解所惑，排所忧。在此基础上，才能把体现党的意志和反映人民群众心声统一起来，把坚持正确的舆论导向和增强可读性统一起来。今年春节前夕，新华社组织播发的“关注民工工资”系列报道就是关注“三农”问题的一次成功的专题报道。整组报道从在外辛苦劳作一年的农民工能否在年关临近时拿到血汗钱回家团圆这一焦点问题切入，重点对一些劳务输出大省和进城务工人员聚集的重点城市进行采访，对一些行业拖欠克扣民工工资的情况进行曝光，陆续播发了《一些企业拖欠民工工资现象严重》、《奔波三千里，忧愤两百天》、《怎样合法讨工钱，法律专家解疑难》等报道，真实地向社会反映了农民工的生存状况，唤起了全社会对其命运的关注和同情，同时也对督促政府有关部门加快对这一问题的解决起到了推动作用。

　　3．引导性到位。专题报道策划的另一着力点，应当是加强新闻舆论的引导性。“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”，把握舆论导向，在提高报道质量、营造健康向上的舆论环境、增强社会的凝聚力与向心力方面有着非常重要的作用。一方面，要加强对社会舆论的反映，使人民群众的各种舆论都能得到有效表达、健康发育和顺利整合，另一方面则要对群众自发产生的舆论进行引导和疏导，推动代表人民群众根本利益的舆论上升为主导舆论。从方法上来说，主要是对积极有益的舆论予以推动、扶持和放大，对消极有害的舆论加以阻止、限制和转化，对可能存在副作用的舆论，如批评性、暴露性舆论进行慎重的鉴别、分析和疏导。要通过调查研究，把握社情、民情、舆情，敏锐地观察人们社会心理的变化，梳理人们对当前热点、难点、疑点问题的看法，摸清人们心中存在的深层次的思想认识问题，探索舆论引导的思路与对策。今年“两会”之前，《人民日报》推出的《历史性的跨越———五年经济发展回眸》、《总体上的小康———五年人民生活水平提高回眸》和《突破性的进展———五年改革开放回眸》系列专题报道就是阐释引导性的范本。报道从历史和现实的高度把握舆情民意，通过引用客观的数据和列举无可争议的事实，对本届政府5年来在带领人民群众进行改革开放和现代化建设的伟大实践中所取得的成就作了回顾，对人民群众关注的一些问题作了权威性的解答和前瞻性的引导，在舆论宣传上为“两会”的胜利召开作了成功的铺垫，体现了主流媒体的舆论感召力和影响力。

　　4．创新性到位。变革与创新是专题报道具有不竭活力的源泉。变则通，不变则滞。只有不断地变革，不断地调整，努力突破旧有的报道程式和思维方式，提升新的传播观念和认识水平，在变革中实现创新，才能保证新闻报道源源不断地产生舆论影响力。从宏观角度看，专题报道的创新基于双重压力。一方面，在世界多极化、经济全球化、信息网络化的时代背景下，信息来源多元化的格局已经形成，主流媒体“信息主渠道”的地位正在面临严峻挑战，如果不能锐意革新，通过调整竞争策略、运作模式和报道形式向受众提供更多特色鲜明的个性化产品，就有可能落伍。另一方面，随着生活方式、工作方式、思维方式的变革，人们的信息消费方式以及对舆论的认知方式也在逐渐产生变化，已经不再停留在以局部的片面的视角与价值判断方式来处理信息，而更愿意发现和认识信息与发展趋势之间的必然联系；已不再习惯于以现成的概念体系与惯常的认知方式来解释新领域的新问题，而希望通过新闻报道全新的视角和全新的解读方式获得对事物本质更新的认识；已不再满足于仅仅从求知或好奇心理出发消费信息，而更愿意测算信息可能带给自己的机遇以及同自己相关利益之间的关系。面对这些压力，媒体在专题报道的策划中就一定要有创新意识，力求在诸如信息资源的开发和利用、重大新闻题材的透视与处理、读者心理的把握和回应、版面语言的表现和调度等一系列环节上形成独具风格，别人无法取代、无法遮蔽的特色。

　　运作：避免三种误区

　　1．模式化。作为新闻作品，总有它的基本规律和特点，有一定的程式。程式可以简化人们认识和表达事物的过程，在一定程度上提高效率，但它可能产生的缺点就在于从形式上过滤了个性化，限制了创造力。

　　因此，要谨防把程式变为僵化的模式。现在有些专题报道对于一些程序性工作的报道有一定的模式化倾向，像有些会议报道，除了会议名称、讲话者姓名以及讲话内容有些变化外，很多内容及表达形式都是如出一辙，给读者的感觉就像是把数量极为有限的几块积木再一次按照常规组合在一起，缺乏新鲜感与活力。

　　2．浮泛化。专题报道既具有丰厚的信息含量，又具有一定的思想容量，是二者的有机融合。但现在有些专题报道达不到这一点，体现为信息量不足、空话、套话较多；喜欢罗列数据，但缺乏对数据及新闻事实的分析，不能揭示事物的发展趋势及规律；有的虽有分析，但只是泛泛而谈，满足于“炒冷饭”，缺乏冲击力与穿透力。出现这些情况既与记者的素养有关，也与记者缺乏调查研究、缺少对事物的理性思考、缺失创新品格有关。

　　3．非专业化。一些从事专业性报道的记者由于缺乏专业知识的底蕴，出现专题报道中讲外行话的现象。如有的经济报道对一些经济学、统计学的名词术语望文生义，乱点鸳鸯谱；有的法制报道法制观念模糊，动辄进行“媒介审判”，抢先对尚未审理或未审结的案件的案情分析、案件定性、涉案人员定罪量刑等一系列问题作出公开的判断和结论，形成对司法独立的非法干预，产生了消极的社会后果。

　　2．贴近性到位。新闻媒介，就其所承担的社会责任来说，同时扮演着双重角色。一方面，它是党和政府的“发言人”，要以党的喉舌的定位，及时传达党和政府的法令、政策、指示、方针；另一面，它又是人民群众的“代言人”，要从人民群众根本利益的高度去充分反映群众的意愿，倾诉群众的呼声。这两个方面的结合点，就是新闻的“贴近性”，即努力做到贴近实际、贴近生活、贴近群众。实现“三贴近”涉及到媒介的组织创新、机制创新、办报模式的转变、报道重点的调整等诸多方面，但精髓还在于媒介应牢固树立“受众本位”的观念。要真正从受众需求的角度考虑媒介的报道能在多大程度上满足受众的需要，能够满足哪些受众的需要，满足受众哪些方面的需要，能否真正为受众提供具有鲜活感和冲击力的足够的信息量，能否为受众传所思，释所疑，解所惑，排所忧。在此基础上，才能把体现党的意志和反映人民群众心声统一起来，把坚持正确的舆论导向和增强可读性统一起来。今年春节前夕，新华社组织播发的“关注民工工资”系列报道就是关注“三农”问题的一次成功的专题报道。整组报道从在外辛苦劳作一年的农民工能否在年关临近时拿到血汗钱回家团圆这一焦点问题切入，重点对一些劳务输出大省和进城务工人员聚集的重点城市进行采访，对一些行业拖欠克扣民工工资的情况进行曝光，陆续播发了《一些企业拖欠民工工资现象严重》、《奔波三千里，忧愤两百天》、《怎样合法讨工钱，法律专家解疑难》等报道，真实地向社会反映了农民工的生存状况，唤起了全社会对其命运的关注和同情，同时也对督促政府有关部门加快对这一问题的解决起到了推动作用。

　　3．引导性到位。专题报道策划的另一着力点，应当是加强新闻舆论的引导性。“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”，把握舆论导向，在提高报道质量、营造健康向上的舆论环境、增强社会的凝聚力与向心力方面有着非常重要的作用。一方面，要加强对社会舆论的反映，使人民群众的各种舆论都能得到有效表达、健康发育和顺利整合，另一方面则要对群众自发产生的舆论进行引导和疏导，推动代表人民群众根本利益的舆论上升为主导舆论。从方法上来说，主要是对积极有益的舆论予以推动、扶持和放大，对消极有害的舆论加以阻止、限制和转化，对可能存在副作用的舆论，如批评性、暴露性舆论进行慎重的鉴别、分析和疏导。要通过调查研究，把握社情、民情、舆情，敏锐地观察人们社会心理的变化，梳理人们对当前热点、难点、疑点问题的看法，摸清人们心中存在的深层次的思想认识问题，探索舆论引导的思路与对策。今年“两会”之前，《人民日报》推出的《历史性的跨越———五年经济发展回眸》、《总体上的小康———五年人民生活水平提高回眸》和《突破性的进展———五年改革开放回眸》系列专题报道就是阐释引导性的范本。报道从历史和现实的高度把握舆情民意，通过引用客观的数据和列举无可争议的事实，对本届政府5年来在带领人民群众进行改革开放和现代化建设的伟大实践中所取得的成就作了回顾，对人民群众关注的一些问题作了权威性的解答和前瞻性的引导，在舆论宣传上为“两会”的胜利召开作了成功的铺垫，体现了主流媒体的舆论感召力和影响力。

　　4．创新性到位。变革与创新是专题报道具有不竭活力的源泉。变则通，不变则滞。只有不断地变革，不断地调整，努力突破旧有的报道程式和思维方式，提升新的传播观念和认识水平，在变革中实现创新，才能保证新闻报道源源不断地产生舆论影响力。从宏观角度看，专题报道的创新基于双重压力。一方面，在世界多极化、经济全球化、信息网络化的时代背景下，信息来源多元化的格局已经形成，主流媒体“信息主渠道”的地位正在面临严峻挑战，如果不能锐意革新，通过调整竞争策略、运作模式和报道形式向受众提供更多特色鲜明的个性化产品，就有可能落伍。另一方面，随着生活方式、工作方式、思维方式的变革，人们的信息消费方式以及对舆论的认知方式也在逐渐产生变化，已经不再停留在以局部的片面的视角与价值判断方式来处理信息，而更愿意发现和认识信息与发展趋势之间的必然联系；已不再习惯于以现成的概念体系与惯常的认知方式来解释新领域的新问题，而希望通过新闻报道全新的视角和全新的解读方式获得对事物本质更新的认识；已不再满足于仅仅从求知或好奇心理出发消费信息，而更愿意测算信息可能带给自己的机遇以及同自己相关利益之间的关系。面对这些压力，媒体在专题报道的策划中就一定要有创新意识，力求在诸如信息资源的开发和利用、重大新闻题材的透视与处理、读者心理的把握和回应、版面语言的表现和调度等一系列环节上形成独具风格，别人无法取代、无法遮蔽的特色。

　　运作：避免三种误区

　　1．模式化。作为新闻作品，总有它的基本规律和特点，有一定的程式。程式可以简化人们认识和表达事物的过程，在一定程度上提高效率，但它可能产生的缺点就在于从形式上过滤了个性化，限制了创造力。

　　因此，要谨防把程式变为僵化的模式。现在有些专题报道对于一些程序性工作的报道有一定的模式化倾向，像有些会议报道，除了会议名称、讲话者姓名以及讲话内容有些变化外，很多内容及表达形式都是如出一辙，给读者的感觉就像是把数量极为有限的几块积木再一次按照常规组合在一起，缺乏新鲜感与活力。

　　2．浮泛化。专题报道既具有丰厚的信息含量，又具有一定的思想容量，是二者的有机融合。但现在有些专题报道达不到这一点，体现为信息量不足、空话、套话较多；喜欢罗列数据，但缺乏对数据及新闻事实的分析，不能揭示事物的发展趋势及规律；有的虽有分析，但只是泛泛而谈，满足于“炒冷饭”，缺乏冲击力与穿透力。出现这些情况既与记者的素养有关，也与记者缺乏调查研究、缺少对事物的理性思考、缺失创新品格有关。

　　3．非专业化。一些从事专业性报道的记者由于缺乏专业知识的底蕴，出现专题报道中讲外行话的现象。如有的经济报道对一些经济学、统计学的名词术语望文生义，乱点鸳鸯谱；有的法制报道法制观念模糊，动辄进行“媒介审判”，抢先对尚未审理或未审结的案件的案情分析、案件定性、涉案人员定罪量刑等一系列问题作出公开的判断和结论，形成对司法独立的非法干预，产生了消极的社会后果。