传播学视角下电子杂志《澜LAN》的制胜策略

 

　　作者：张燕艳 文章来源于网络

　　传播学视角下电子杂志《澜LAN》的制胜策略

　　摘 要：2005年，中国的互联网笼罩着Web2．0的空气，互联网天下，莫非Web2．0的疆土。而2006年在Web2．0的大环境下，真正催生了中国本土的一个新热点，那就是电子杂志。可折叠的纸屏的出现，使纸媒过渡到新一代手持式接收中端；大众定制式内容供应，实现内容的个性化定制；某种多媒体集成的呈现方式。电子杂志已经非常接近于这样一种科幻式的理想。在新锐与传统之间，在精英与草根之间，在快感与平淡的两极碰撞之中，这种全新的阅读体验正以强有力的姿态改变着人们既有的阅读方式。2005年12月15日，由阳光媒体投资集团与新浪网共同打造的电子杂志《澜LAN》问世。“电子杂志﹢博客”的完美结合标志着在Web2．0 时代平面媒体融入网络媒体的新趋势，从而将互联网媒体特别是电子杂志媒体的功效发挥到淋漓尽致。

　　关键词：电子杂志 ；澜 ；Web2．0 ； 传播

　　[中图分类号] G206　 [文献标识码] A

　　Web2．0 是相对Web1．0（2003年以前的互联网模式）的新的一类互联网应用的统称，强调博客书写与分众传播，其应用所追求的是真正地为网络用户提供互动性、个性化、工具性更强的网络服务。目前中国比较风行的几本时尚杂志，如《Vogue服饰与美容》、《ELLE世界时装之苑》 、瑞丽系列、时尚系列等都开通了自己的网站和相关论坛。但是本文所论述的电子杂志并不等同于传统杂志的网络版，它是一种集音频、视频、动画等多媒体手段为一体的新型互动电子杂志，这类杂志刚一出现，就吸引了越来越多人的眼球，因为它的视觉冲击力太为强大了。它具备三个最基本的特点：一是风格多样，其内容常把文字、图片、动画、声音、视频等多种表达手段融为一体，多媒体性能非常好；二是大量使用Flash技术，互动性强；三是发行方面，使用基于P2P（点对点）技术的下载软件，同时形成分类齐全的专用的发布平台。

　　作为成功的电视节目主持人、制作人以及媒体投资人，杨澜在电子杂志领域又一次做了NO．1 的尝试，她在明星中最早开办电子杂志《澜LAN》，“电子杂志﹢博客”的完美结合，自发行的第一期试刊，每期下载都有200万—300万．《澜LAN》杂志分为内容、社区、商务三大部分，以“生活大致平静，内心总有波澜”为口号。而2006年7月上线的另外一本《天下女人Her Village》也是杨澜的电子杂志团队制作推出的女性电子读物，这本《天下女人Her Village》用Flash等新颖方式，一周五刊，以每天不同的主打话题，探讨当下时代女性生活中的时尚、美容、家居、两性、社交等热点话题，下载量每天都在50万－－60万。

　　很多人把杨澜电子杂志的成功归结为拥有原创内容，并由此鼓吹电子杂志要成功必须坚持“内容为王”的观点。事实上，与同类媒体相比，电子杂志的最大优势不在内容而在于其良好的用户基础和以网络社区为依托的互动方式。《澜LAN》和《天下女人Her Village》的成功也体现了当前网络传播由“内容为王”向“关系为王”的演进。

　　一． 传播学视角下电子杂志《澜》的生存策略

　　对电子杂志而言，在拥有优质原创内容的同时，更应该考虑如何充分发挥这一新媒体在信息传播的交互性上的优势，改善大众传播过程中受众被动的地位，鼓励网民参与到电子杂志创作过程中来。网民积极性的调动，不仅提高了电子杂志内容的质量，更重要的是增强了他们对社区的认同感和归属感。用户的忠诚度对电子杂志的发展而言无疑是最大的动力，综合分析《澜》成功的传播策略主要有：

　　1． 多元化的传播方式

　　“媒介即信息”，全新的阅读方式和全新的网络传播方式，正是电子杂志吸引受众的最大卖点。电子杂志《澜》和《天下女人Her Village》主要针对年轻的受众，定位几乎与目前的传统消费杂志重合。但两者与传统杂志如《时尚》等的电子版完全不同，它们不是简单地把传统媒体的内容搬到网上，而是转化成更为全面的、颠覆性的视听体验。电子杂志所陈述的内容。通过Fash技术的运用被动态显示，受众也更容易实现与杂志的互动。这对于习惯于读图的年轻人来说无疑极具吸引力。所以吸引受众的不只是电子杂志的内容更重要的是形式本身，不断地更新发展的形式，加入各种新的技术元素，对于电子杂志的生命力意义重大。

　　2．相对稳定性的受众群体

　　电子杂志《澜》和《天下女人Her Village》定位于为现代都市精英女性提供丰富的咨询，新锐的观点，倡导灵性与知性并重，优雅与时尚共存的生活方式，以其独有的形式，在竞争中具有独特的注意力资源，但相对于一般网站的核心竞争力，在于它不仅仅能够吸引到一定数量的受众，更在于它的受众的相对稳定性。因为首先受众要阅读电子杂志的前提是下载特定的阅读器，其次电子杂志与传统杂志一样式定期出版的，而且受众不需要为得到这一载体付出任何费用，这些都有利于杂志培养受众定期的阅读习惯。拥有一批固定的，具有消费力的注意力资源，是电子杂志发展的一大优势。

　　3．开放性的互动空间

　　电子杂志《澜》和《天下女人Her Village》有很强的互动性，读者可以直接在电子杂志上留言、填写调查表，使得每本电子杂志都可以拥有非常快捷、高效的市场调查机制。如《澜》有《澜俱乐部》专门刊登读者反馈信息和读者兴趣问卷调查，《天下女人Her Village》则有专页的留言板，实现了受众与杂志主创人员的“零距离接触”。而平面媒体，由于互动性差，对于读者的阅读情况只能使用小规模的抽样调查，读者对于广告的关注度更是无法有效准确地监测，频繁的市场调查更是成本巨大。

　　4．商品化的信息产品

　　大众传播的信息既具有文化属性，又具有商品属性。人们对信息的消费主要是精神内容即意义的消费，意义是一定的社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。电子杂志作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，人们从电子媒介获得信息，需要支付一定的上网费用，说明电子杂志的信息产品本身就是一种产品。另外电子杂志的广告表现方式依托多媒体的特性，利用Flash的动态组合效果，完全颠覆了传统媒体的基本套路，向两个“三合一”的方向发展，即：内容、广告、在线营销三合一，置入式、互动性、多媒体效果三合一。

　　二． 电子杂志《澜》在发展过程中存在的不足

　　尽管电子杂志《澜》在传播技术上具有不可否认的优势，但当前其发展过程中也存在着明显的不足：

　　1．传播内容的价值开发力度较弱。

　　对于电子杂志而言，产生时间短，内容将是其运营的软肋．如《澜》第35期《薪情与心情》中讲述在“她世纪”的时代，“我负责努力赚钱，你负责美丽妖艳”，被许多自强不息、自食其力的女性嗤之以鼻．当职场上挤满了寻寻觅觅的白骨精时，婚介所中同样也挤满了她们的身影．“在‘薪情’与‘爱情’的决择上，后现代女性到底怎么想呢?”文中百字左右对于“鱼和熊掌的取舍”解读的过于简单．没有依据女性的生理特征和工作特质提出一些建设性的提案。不重视电子杂志内容的深度挖掘，这种传播内容不具备大众传播的属性，因其创办人员多为技术出身，自娱成分多，设计感强，内容信息相对较弱，距其目标“其实电子杂志就像一个网络上的知识女性社区”相去甚远。

　　2．多媒体手段的堆积。

　　电子杂志《澜Lan》采用多媒体的形式，集动画、视频短片和背景音乐、甚至3D特效等各种效果于一体，内容更丰富多彩，可以产生强烈的感观效果。《澜Lan》制作软件的技术含量已经很高，但有些画面颜色的处理过于绚烂。一般而言，网站的设计越直接、越简洁，传播效果越好。人们一致认为两种或三种主导的颜色即可满足全部需要，足以创建起统一的品牌形象，而“彩虹效应”则无论如何都应当避免。“从新一轮电子杂志的实践来看，它们体现了一种新的思路：那就是借道网络，而不是停留在网络上。”[1]

　　3． 营销互动性较弱。

　　《澜》的互动性更多的体现在“激发幸福灵感、享受精致生活”的在线购物功能的营销和增值服务上。“芬理希梦”品牌的系列营销通过诸如为伊寻“包”记、“礼物送给你”、“阳光里妩媚绽放”、“成熟又可爱着”

　　等栏目，为受众详细介绍各类精美商品的内容、面料材质、产地、甚至洗涤方式……但是只能线上购买，没有网上订购网址，也没有市场调研、售后服务、客户反馈、信息链接等内容。

　　三．电子杂志《澜》在发展中的改进措施及其未来发展趋向

　　回顾媒介发展史，我们发现，任何新媒介出现之初都不可避免地存在“形式大于内容”的情况。正如麦克卢汉所说“刚问世时，它们似乎是旧媒介的降格形式。”[2]因此，我们有理由相信，随着从业人员对这一新事物认识的加深，电子杂志《澜》在发展初期存在的问题终会逐步化解。目前我们应如何改进这些不足，发挥出新媒介的优势呢?笔者认为以下三点值得考虑：

　　1． 明晰目标受众，开展品牌建设。

　　由于不受刊号限制，制作成本又比较低，电子杂志在小众化传播上比传统纸质媒体更具优势。杨澜的电子杂志主要是给都市职业女性阅读，关注的是女性的工作和生活状态，每期主题不一，内容广度丰富。虽然有《杨澜访谈》和《杨澜推荐》等王牌节目，但这些还不足以打造网络知识女性社区。另外这些职业女性分年龄层次，应依据不同的年龄层来推出一些不同的主打栏目。《澜》作为与受众交流的新媒介，应依据多媒体技术的优势，将信息分类整合，传播到特定的分众人群中，充分满足受众的需要，才能有效地实现传播效果的最大化。因此，采取更加清晰和明细的受众定位可以凸现这一新媒介的特性。

　　2． 开发内容价值，建设忠诚社区。

　　《澜》依新媒体之势，必须拥有自己优质的原创内容，或者从独特视角对资讯进行加工的能力，一味地把娱乐资讯内容电子化、多媒体化，是不能解决其对读者持续吸引力的问题，必须在现有基础上深化内容，开掘深度。

　　在网络空间中，创建受众忠诚社区最有效的方法之一就是打造网络虚拟品牌社区。奥美顾客关系行销公司的首席创意总监Rory这样说道，“一旦你拥有了自己的忠诚社区，就会有无穷无尽的机会让你进行交叉销售、提供个性化服务以及满足同一群体的多种需求。”[3]而倾听受众的声音并让受众之间彼此倾听，就是尽快实现这些目标的有效手段。《澜俱乐部》打出“我们时时倾听你的声音、我们事事在意你的感受、我们试试改变你的阅读”的口号，恰恰符合这一点。“海上生明月，心语听波澜”此时才能发挥的淋漓尽致。

　　3．优化网络营销的传播模式。

　　互联网已经成为信息时代主要的传播媒介，电子杂志作为多媒体平台，它具用跨越时空以多媒体形式双向传送信息的特点，其赢利模式是网友免费阅读订阅下载，通过在线广告盈利，加之拥有多年的电视节目的客户资源，广告很容易解决。电子杂志的读者数据挖掘也可能产生更多的盈利模式，也有想象空间。比如电子杂志采用有效手段获得读者阅读习惯的数据，可以挖掘出极有价值的商业信息，电子杂志平台都可以反馈给广告主，这是传统杂志无法比拟的竞争优势。

　　电子杂志《澜》的在线购物功能其广告模式是“内容、广告、互动营销三合一” ，广告模式的延续，势必就是电子商务。与其他 媒 体产品不同，杨澜的电子杂志有着双重属性：它即是传媒产品，同时又是一种多媒体的营销工具。作为营销工具的电子杂志可以直接变形为多媒体商铺，并且在此基础上，形成一个多媒体的E－Shoppingmall，情景化的购物和“逛街”成为可能，这是电子杂志《澜》通向电子商务最具诱惑力的路径。多媒体互动平台与个人多媒体商铺，势必成为多媒体网络时代，WEB2．0 最基本的表现形态。

　　参考文献

　　[1]彭兰．《媒介融合时代的合与分》[J]．《中国记者》．2007年2月

　　[2]﹝加﹞麦克卢汉，秦格龙编；何道宽译．麦克卢汉精粹．南京：南京大学出版社，2000：P411

　　[3]﹝英﹞《电子商务》[M] ． 马特﹒黑格著．李志宏 李青译．北京：北京大学出版社．2005年3月版．P31

　　The Winning Strategy of Electronic Magazine LAN in the view of Communication

　　Zhang Yanyan

　　（Cllege of Literature and Journalism，Xiangtan University，Xiangtan，Hunan 411105）

　　Abstract： China's Internet has filled the Web2．0 air in 2005，in the Internet world， do Web2．0 the territory． And in 2006 in Web2．0， the macro environment， the birth of the local Chinese really a new hot spot， which is the electronic magazine． The foldable paper screen have enabled the transition paper media to a new generation of handheld receiver in the end； mass customization of content providers， the realization of personalized content customization； kinds of integrated multimedia presentation． Electronic magazine has been very close to such a science－fiction－style ideals． In sharp thought and tradition， between the elite and grass－root， in pleasure and insipid mind collision， this brand new reading experience is is changing the way of people’s　reading with　a powerful posture． Sun Media Investment Group and Sina Net together create electronic magazines “LAN" On December 15， 2005． "Electronic Magazine ＋ blog" ，the perfect combination of marks in Web2．0 era print media into the new trend of online media， the Internet media， especially the electronic media magazine is playing effectively．

　　Key words： electronic magazine ， Web2．0， dissemination