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武汉大学《广告经营学》课后思考题及答案:第三章广告经营理念

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  思考题:

  1.广告法规原则的主要特征?

  2、为什么说广告经营具有双重代表性?

  3、如何理解广告是科学还是艺术?

  4、什么是“达格玛”?

  5、广告经营中应如何处理业务冲突问题?

  6、广告经营中如何进行自我宣传?

  答案要点

  1、目的性、多层次性、规范性、强制性、稳定性

  2、由于广告经营者在商品生产者与消费者之间,在服务的提供者与需求者之间,在服务的提供者与需求者之间所充当的中介角色,决定了他的双重代表性及负有双重职责,这就是他一方面代表着广告主,另一方面又应当成为消费者的代表,既要对广告客户负责,又应当对消费者负责。

  3、我们认为,在广告领域里,科学与艺术相比,广告的科学性不能不占首要地位。“广告是科学”的观念,是近代广告从发轫走向成熟时代的产物。“广告是艺术”的观念,更是现代社会对广告的新的要求。

  4、“达格玛”,即英文DAGMAR的中文音译,是Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results的缩写,即,为能够衡量广告效果而确定广告目标。

  5、遵守避免“业务冲突”的行业惯例,是对广告业的经营规律与必然性的承认。广告经营的非“业务冲突”原则,在一定程度上体现了广告客户在广告运行系统中的一种强势地位。

  6、广告企业的自我宣传必须建立在企业实态的基础之上,建立在良好的广告代理服务基础之上,建立在加强练内功的基础之上。广告经营企业也要导入CI。
 

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