电视频道专业化与目标观众

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  作者: 田海宏
  电视业的发展和受众市场的变化使得电视频道专业化成为必然,国内电视业这两年也基本上朝着这个方向发展,各地有线、无线台整合之后各专业化频道纷纷登场,经济、文化娱乐、生活、体育、少儿等各种定位不一的专业化频道极大丰富了我们的荧屏,也丰富了观众的视野。但在这个过程中,专业化频道不够专业、定位模糊、办节目思路飘忽等现象时有发生,对频道的品牌经营和发展产生不利影响。我们认为,这其中的主要原因是对市场把握不够准确,换言之就是对自己要争取的目标观众不够了解,从而导致节目定位模糊、编排不到位,不能够紧紧地吸引自己的目标观众、坚定自己的发展道路、拓展频道的发展空间。所以,专业化频道发展的首要任务和前提是找准目标观众,根据他们的需求准确定位,按照明确的定位科学地设置节目,从而走准专业化频道的道路,经营专业化的频道品牌,取得较好的市场效应。所谓电视频道专业化,是根据电视市场的内在规律和电视观众的特定要求,以频道为单位对节目内容划分定位,其节目内容与风格能比较集中地满足某些特定领域受众的需求,本质上是一种目标市场营销策略。所以,频道专业化其实包含两方面的内容:一是针对特定的受众,二是针对特定的客户。
  一、电视市场的发展使频道专业化成为必然。
  中国媒体的迅猛发展在上个世纪九十年代达到高峰,媒体一方面扩展,一方面相互激烈竞争;一方面是媒体自身的不断膨胀,另一方面是受众人数的相对有限;媒体的快速发展又带来受众口味的不断提高和挑剔,这种情形下,媒体不得不面对市场并且自省,分析市场、分析自身的结果就是将受众分众化,分众化之后先是节目的专业化,紧接着就是频道的专业化。
  (一)、电视业自身的发展使频道专业化成为必然。
  我国电视业与其他媒体一样在近十年有了长足的发展和进步,眼花缭乱的电视节目使电视分类有了可能和必须,节目多了必然要求有规律地分类和编排。同时电视作为一种产业渐渐走向市场,市场营销要求电视专业化定位和经营。在每家电视台都拥有几个甚至几十个频道的情况下,为了同其他电视台乃至本台其他频道区别开来,也必然会走上频道专业化这条发展之路。
  与此同时,数字压缩技术的突破给电视业带来了一场革命,大大增加了可以被传输的电视频道数量。一般的城市有线网络经过技术改造,普通家庭都可以接收到上几十至上百套电视节目。由于电视频道数量急剧膨胀,节目必须有个性有特色,频道必然走向专业化。
  (二)、观众市场的变化使频道专业化成为必须。
  市场作为经济杠杆决定了电视媒介的传播走向,而大众取向作为“看不见的指针”更令电视业不得不围着其转。随着市场化的进程、改革开放的深入和专业分工的细化,人们的思想也日益解放,精神要求日渐丰富,观众群体日渐分化,这就导致了电视界对观众需求难以全面把握,近些年,大众传播已经从“广播”转向“窄播”,从传播者中心转向受众中心,观众的主体地位日益加强。受众已经分化,不同观众有不同的收视需求,不同时间也有不同的收视取向,窄播化与分众化不可避免地会形成电视专业化频道。
  (三)、专业化有利于电视频道的经营。
  媒体这些年面对市场,在市场化运作中,电视与报纸、网络的竞争越来越激烈,电视之间的竞争也越演越烈。从市场营销的角度来讲,专业化频道既是市场细分的结果,也是各电视台市场运作的要求。将各频道的运作与消费市场联系起来,既能满足电视观众的需求,又能让以电视或其他传媒为载体传播的商家找到了定位明确的载体,频道与商家的联系也就越加明确和稳固。例如笔者所在的江西电视台经济生活频道,这两年围绕频道定位开办的《天天健康》、《江西房地产》等栏目,由于定位准确,对象性服务性强,既满足了江西观众对经济生活频道的消费需求,又得到业界的认可,这些栏目的观众满意度和广告客户认可度都很高,已经成为江西业界数一数二的知名品牌,不仅得到观众的欢迎,广告创收也同步增长。
  二、专业化频道的基础是定位,定位的关键是找准目标观众。
  电视业与观众在很大程度上是推销者与被推销者的关系,观众喜欢什么,观众在欣赏什么成了电视业传播策略的主旨。专业化频道能否受欢迎、可否在市场上站住脚,准确定位是频道的立足之本。
  (一)、根据市场找准定位。
  频道定位主要是确定节目的宗旨和风格,明确频道的经营思路。专业化频道的节目设置不需要面面俱到,其服务目标也不是让所有观众都满意,而是把为特定观众群服务作为专业频道的最高任务。通过“分众化”的策略,实现“大众化”的目标,最大限度地满足受众多方面、多层次、多样化的需求。央视——索福瑞媒介研究公司(CSM)发表的1999年度《中国电视受众研究》显示,虽然电视观众队伍空前壮大,但是,越来越爱看电视的中国观众对电视也越来越挑剔。大量低水准重复的节目拥挤在毫无特色的频道中,已经备受观众指责,观众越来越迫切地要求有更多特色鲜明、节目精采的专业频道来满足其不同的收视和求知欲望。
  专业化频道因为已经将收视对象分众化,传播方式上也已经窄播化,所以必须定位准确、特色鲜明,才能使目标观众群形成稳固的收视习惯。否则就被淹没在众多的电视频道中,被广大观众忽视。看起来专业化频道的观众面“窄”了,但由于满足了受众市场的多层次性和欣赏趣味的多样性,使得观众的注意力、忠诚度与满意度都会有大幅度提高,实质上观众的收视频率和收视效果也大为增加,市场的回报率必然相应提高。
  不同观众对电视节目的不同需求不仅仅局限于制作、编排节目的简单归类,而是无形中对电视频道的设置有专业化的要求,也就是要求电视频道根据市场作出准确的定位。目前国内电视市场的分类比较一致,线条比较粗,大致都是经济、生活、文化娱乐、体育、少儿等等,相比国际电视市场分类的细致与成熟,可以说还处在初级阶段。但这起步阶段的发展和成败,决定着今后电视业长远的发展。
  (二)、找准目标观众才能定位准确。
  我们常说为什么人服务的问题,这句话在任何时候都不过时。在传统的生产观念和产品观念的左右下,电视业的发展是以电视产品的数量为中心,而不是以观众的需求为中心。今天,有关市场营销的理念逐渐被媒体引用。电视产品能否被观众接受,其实就是能否推销出去的问题。围绕市场的需求,电视业正在形成一条清晰的产业链:研发与创新——融资与投资——生产与销售——效益实现——再创新。
  北京师范大学的张同道教授在2000年所作的收视调查表明,由于受教育程度、收入状况、地域文化、个性气质的影响和收视习惯的不同,不同的人群所表现出的收视差异非常明显,观众对电视节目和频道的要求出现了新的动向。从年龄上看,随着年龄的增大喜欢新闻性的节目的观众逐渐增多;从性别上看,男性喜欢新闻、资讯、体育、经济;女性偏爱娱乐、综艺、影视、音乐。从文化程度上看,综艺、音乐、体育在中等文化程度的观众里影响较大;新闻、谈话、经济节目在大专以上文化程度的观众里影响力较大;综艺、音乐、体育节目在高中到本科文化程度的观众中占有率较高,在初中以下和硕士以上的观众中占有率较低;影视剧的观众随着文化程度的升高呈下降趋势,在硕士以上文化程度的观众中降到最低点。从职业和收入上看,月收入高的观众对新闻性、资讯类节目比较重视;月收入低的观众对娱乐性、影视剧更感兴趣。
  (三)在市场上寻找目标观众及目标客户。
  如何找准目标观众,如何制作、编排他们喜欢、认可的节目,继而造出频道的影响,养成他们关注本频道的收视习惯?专业化的目标市场管理要求,要及时获取市场反馈,了解观众的需求和收视心理,用于下一阶段的研发与创新。具体到媒介产业,就是受众市场的调查,掌握观众心理,预测观众取向,然后才作出如何传播和向谁传播的决定,而不仅仅是个别领导“拍脑袋”的结果。
  与此同时,目标客户也是专业化的一项重要内容。专业化首先是为目标观众或者说是为观众的目标需求服务的,但是同时也是为特定客户或者说是为客户的特定需求服务的,这种特定的需求往往可以在专业化频道得到满足,就像受众得到特定满足一样,客户也可以得到满足。与寻找目标观众一样,目标客户也需要做细致的市场调查和分析,从而在市场上寻找到合适的目标客户。
  三、通过市场调查分析找准服务对象,用精良的节目和营销手段吸引目标观众。
  谁都希望自己的产品受消费者的欢迎,谁都希望能准确掌握消费者的心理,电视业也一样,电视台在频道设置和节目播出过程中,恐怕最关心的就是自己的频道是否有大量的观众,节目是不是受观众喜欢,而要知道这些,只有通过加强观众目标研究才能达到。到位地分析研究目标观众的价值取向和收视习惯及心理,才能据此制作、编排好的电视节目,从而达到吸引目标观众、扩大市场影响、取得市场收益的效果。
  (一)、市场调研是找准目标观众的前提。
  设置一个专业频道,电视台不可能无的放矢,它必须论证频道的层次取向,播出效果,影响范围,市场收益等等。也就是说,观众是哪一类群体?消费者“购买力”如何?生活方式如何?而在播出过程中这样的目标研究更为重要,频道的定位是否符合市场需求,节目的设置和播出是否受市场欢迎,都必须在实践中不断关注市场,获得第一手的市场信息,并根据这些信息作出调整,才能在市场上立住脚。频道专业化的划分和定位及其营销非常复杂,它不仅仅是像节目改版那样只是将内容更新和变化,或者只是简单地把同类节目或相近栏目编排在同一个频道里,它必须在市场调研的基础上,将不同受众的不同需求作为依据,真正做到根据重点收视群体的需求来制作、购买和编排节目,进行频道规划设置,努力实现电视市场的细分化与有序化。
  目前国内外受众市场的调研机构和方式都很多,国内传媒业的市场调研起步虽晚,但发展较快,不断引入新的调查统计方法,对于受众市场进行细致与科学的调查分析。仅电视业就从前几年的专注收视率,到这两年注重满意率、市场份额、观众忠诚度等多个有效数据的调查和研究。在专业化电视频道中,精益求精的电视人不仅要关注有多少人看了自己的节目,还要关注有多少人满意自己的节目,节目欣赏指数就是为了反映观众对电视节目的满意程度而做的调查。这些调查,目地是针对不同类型的观众安排适合特定人群欣赏的频道和节目,努力取得电视台的获得最大“收视值”,进而争取最大的经济投入和商业收益。
  谈起市场调研,很多人自然会想到对受众的调研。但是在实际操作中,我们也需要调查研究我们的同行即我们的对手和我们自己。在众多媒体激烈竞争的情况下,任何一个专业化频道在定位之时,都必须进行全面科学的市场调研,分析研究已有的相同或相似的专业化频道,寻找自己的独特性与个性;分析对手的策略和长处,拿出相应的招数和办法,扬长避短。在目前的现状下,尤其需要根据自己的经济实力和人才实力技术实力作出准确的判断,将市场与自己的实际结合起来,从容相对,而不仅仅是东施效颦。
  (二)、“观众为王”,节目为之服务。
  传媒这些年的发展过程中,已经由“内容为王”转化为“受众为王”;由我拿出什么好节目(版面)给受众看,转化为受众需要什么喜欢什么,我拿出什么。我们的调查、分析、研究,目地都是明确我们要吸引的是哪一部分观众,以及如何吸引你的目标观众,把他们牢牢地锁定在你的频道前。每家电视台都希望观众尽可能多,但是这种希望值用“获得最大观众人数”来表达通常是不确切的。实际一点来讲,这个目标应该叫做在一定条件下最大限度地获得观众。
  明智的做法是先定义一个目标观众群,也就是我们前面所说的根据市场调研确定自己的目标,然后再根据这个目标观众的喜好和需求,设置、编排节目。有些电视台可能会把所有的精力都投入到某个特定的人群上,如MTV,他们只为特定的年龄组制作节目,因为电视台认为这部分人会对广告主有吸引力。再如央视今年推出的新闻频道,虽然央视一套以前是综合频道,它的新闻占了很大份量,但是针对世界风云的变化和时代发展,仍然不够,还需要一个纯粹的新闻频道来满足受众对新闻和信息的需求。果然,由于新闻频道的定位准确和表现手法的贴近、快速,这个频道一面世,就受到观众的认可和欢迎;从市场营销来看,它的影响力和经济效益也在同步增长。
  经营专业化频道,不能用我们通常的观众总人数来衡量,而是要看它的目标观众的满意度和忠诚度,这样才会更确切地反映市场。例如一个钓鱼频道,或许100个总数观众里有10位钓鱼爱好者,10位钓鱼者中有3位经常收看你的频道,这就是高达30%的目标收视率了,但把它放在总数中看只有3%的收视率。事实上,任何频道都不可能吸引所有观众,只用这100个总数去衡量显然有失偏颇,关键还是你拥有多少目标观众,使他们满意,并获得尽可能大的收益。
  (三)频道营销不仅仅限于内容。
  传统的媒体营销概念,似乎就是把节目办好,把受众喜欢的东西呈现出来,限制于传播的内容。其实,频道的经营是一个大的多方位的概念,从市场营销的角度来说,首先是频道品牌形象的树立,其次是它在市场被认识,直至被认可,再次是它所产生的社会效益和经济效益。我们必须用市场营销的观念和操作手法改变我们原有的办电视的思路,专业化频道由于它鲜明的特色很容易被观众记住,被市场认知,不容易淹没在没有特点的大量电视节目和频道中,是一个容易被认识认可的品牌。而从经营来看,因为品牌的确立和认可,市场的认同度也随之而来,社会效益和经济效益也同步增长。当然,专业化频道建立初期的市场推介及营销工作不是我们想象的那么简单,像笔者所在的江西电视台,这两年五个频道都放下架子,走进观众,作了大量的市场推介工作,尤其是频道的特色、节目内容和广告推广等方面,已经不是传统意义上的宣传了,而且基本上都遵循了市场运作的原则,进行先期的市场调查,核算、投入成本,获取相应的市场收益。
  频道专业化不是一个新鲜的词汇,也不是刚刚开始的新生事物,但是频道专业化仍然是电视从业人员要不断研究,不断努力,不断挖掘市场、挖掘目标观众的一个重要课题。频道专业化是市场使然,它将在市场的变化中不断发展,频道的目标观众也在不断发展变化,我们必须时时关注、研究,据此拿出对策,任何想当然的预测与做法都是不妥的。了解市场,把握市场的脉搏,找准自己目标观众,作出准确的定位,吸引你的目标受众,这是电视频道发展的一个重要方向。
 

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