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寻找”直指本心”的广告

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  关于传播效果的东方式思考
  作者:李思屈
  (浙江大学传播所 浙江杭州 310028)
  [摘 要]传播效果问题一直是直困扰着学术界实务界的一大基本问题,本文认为,现有的效果理论有一个基本的盲区,就是在正确地注重了数据与逻辑的同时,却对在行销传播的决策和创意中发挥着至关重要作用的直觉与灵感等“非理性”因素关注不够;而传统的东方智能则素有强调直觉,注重实效等理论品格,因而东方智能的引入,将为传播效果研究别开生面。本文从具体的广告案例提出了“理性与直觉的统合”的传播理念、从线性传播到多媒体时代的“信息场”追溯到“风以动之”的中国古代传播效果观念,进而探索了以DIMT模式的东方符号学探索传播效果问题的新途径。最后,文章依据中国传统的“道”与“术”的基本观念,提出了依托传播的“神奇之道”,探索提高传播效益新途径的设想,并在此基础上对行销传播策划中“消费者洞察”进行了东方式的再洞察。
  [关键词]东方智能传播效果
  避免无效传播,提高传播效益,是传播学研究的一大基本动力。不过,尽管当代传播学在传播效果方面已经投入了巨量的精力和财力,尤其是在广告效果方面,调动了从当代电子技术到心理学、社会学等大量度学术资源,然而由于传播现象本身的复杂性,迄今为止,我们对传播效果的描述仍然没有达到学术应有的明晰性:变量太多,成败得失常常只能有待事后的观察和追认。现在的情况似乎仍然是,我们知道有一半的广告费浪费了,但我们仍然不是知道哪些是浪费的。
  在行销传播领域有一个公开的秘密,这就是,重要的决策和关键创意很多时候并不来源于资料和逻辑的推导,而是来源于天才的直觉和灵感。尽管我们已经有了很多的理论来帮助我们提高广告传播的效益,定位理论,USP,IMC,如此等等,它们都无一例外地要求我们在尽可能详尽的资料基础上确立自己的广告传播战略,提出广告的诉求,从而使我们的决策更为科学,有更大的成功几率;然而,成功的在行销传播决策和广告创意,却往往不是取决于建立在资料基础上的硬性推导,而是来源于策划、创意人的直觉或瞬间暴发的灵感闪现。
  以西方传播观念为基础建立起来的广告理论往往把资料与逻辑等同于科学,而把直觉与灵感排除在科学之外。这样,人们就只能把直觉思维与灵感思维在广告传播中的重要作用视为一种“意外”,否则,它们就会成为广告学、甚至是整个传播学的耻辱。但是,在东方传统智能中,直觉与灵感就不仅不是理论应该回避的“非学术问题”,而恰恰是一切学问的根本。而东方智能强调实效,注重知行合一的特征,也为我们解决传播效果问题提供了另一种可能性。
  一、 理性与直觉的整合:从“脑白金”广告说起
  什么样的广告才会有效?
  “今年我家不收礼,收礼只收脑白金。”这是“脑白金”广告传播战略的一个基本口号,从一开始,广大受众对它的反应就嘲笑多于心动,而广告理论界,甚至是整个知识界对这句口号的感受则更是恶感多于好感。有一次一位广告学教师在课堂上试图为脑白金广告战略说好话,认为就其促销效果而言还是成功的时,竟然引起大学生们的一片嘘声。
  但事实上,脑白金的确就是用这一让广告开路,打开了保健品的礼品市场。
  我们最初把这种现象解释为市场定位的结果,我们说,脑白金大概本来就不是为文化人做广告的,它的市场定位是文化层次相对低的人群。但后来的观察发现,其实购买脑白金的人很多有大学以上文化程度。小组访谈显示,这些消费者对脑白金的广告仍然非常不屑,但他们的购买行为显然受到了脑白金广告的诱导。
  进一步的研究还表明,这种意识与行为的矛盾性,其实是中国人对自己固有的“礼”文化的矛盾态度的反映。一方面,人们以“礼尚往来”为人情之美,另一方面,又对请客送礼中暴露出来的腐败与庸俗深为反感。在意识上,人们负面地评价“礼”文化中混杂的世俗交易,而在行为上,又不得不随大流,参与这种情感与现实功利纠结在一起的交易。
  于是,我们发现脑白金的广告其实有两种效果:一种效果发生在受众意识层面,那是一种理性的反应,是受众对广告的审美评价和道德评价;一种发生在受众的无意识层面,那是受众在购物行为中,尤其是礼品选购行为中受它的潜在的诱导,这就是它实际的促销效果,是广告主投资促销广告的真正目的。
  这也许是一个极端的例子,但它却表明,广告传播效果既有意识层面上的,也有无意识层面上的;在广告效果的研究中,既要关注理性的内容,也要关注直觉的内容。而现行以西方行销传播理论框架下的广告效果研究,却往往是专注于显意识层面多而关注无意识层面少,在研究思维上则长于理性的逻辑与数据,短于直觉洞察与体会。
  在我们的广告效果资料中,大家热衷谈论的是暴露频次,到达率等,因为这些资料相对能够较为准确地测量。然而我们每个人都知道,即使我们在暴露频次,到达率方面达到百分这百的准确性,它们仍然只是广告效果实现的条件,并不代表广告效果本身。真正的广告效果,即广告传播在受众心理上、精神上和行为上发生的影响,远非暴露频次,到达率等物理性的测量所能触及的。其实,暴露频次,到达率与广告效果的相关性是在“广告的形式和内容不变”这一限定条件才成立的,它无法用来评估不同广告的定位、创意的效果。在广告传播实践中常常有这样的现象,高暴露、高到达与低效果同时并存,而效果好的广告在投放的暴露频次,到达率并不一定也高。
  广告传播的效果问题本质上不是一个物理问题,而是心理问题,但现行的效果测评却往往以物理学的精确性来替代了心理学的复杂性。
  脑白金的广告效果现在可以通过销售业绩来加以事后评定,其意识层面的好感度问题也可以加以通过调整广告方案来加以完善。但人感兴趣的是,当初脑白金这类的广告方案在投放之前否做过好感度、认知度调查呢?广告主在多大程度上是根据事前测评的资料来决策的?其直觉成份又有多少?这些企业家的直觉思维能够加以理论的把握吗?
  MBA的教学和研究者们常常说,MBA能培养的是从业人员,但培养不出商业天才。其实广告传播的教育不也是这样吗?这是为什么?因为我们的理论和教育只培养理性能力,讲究逻辑与推理,却缺少灵感与直觉思维的培养。
  我们能够实现理性与直觉的整合吗?活用东方智能,突破西方古经典传播学线性传播观念,为我们提供了这样一种可能。
  二、从线性传播到信息场
  西方经典传播学研究起源于通讯过程的研究,它把传播过程看成一个信息的“发送——接收”的线性的技术过程。这种传播学假设,传播是信息由A到B的线性性传递过程,而最理想的传播,则是特定的信息在传递中不增,不减,不变,从而达到传播者所希望的效果。一切有违于准确传达的因素都会看成是“噪声”,受众在接受过程中的积极创造,信息在传播过程的意义增生,都没有得到应有的关注,因而形成难以对无限丰富的意义生成过程做出有力的解释。
  在这种模式下,广告传播的效果常常容易被自觉不自觉地理解成对受众逻辑的说服和概念的轰炸。广告的传达与理解常常被当成逻辑语义行为,而非逻辑的情感语义,形象直觉尽管也被承认对广告效果有巨大贡献,但却未受到研究者足够的关注。
  在西方的传播效果模式中,“魔弹理论”是西方传播观念的一个代表,它把受众当成瞄准的“靶子”,把传播的信息当成“子弹”,希望观察子弹射击靶子的效果。如果信息的子弹射中的靶子是“舆论领袖”,信息就会按照舆论领袖的影响再多重地折射出去,形成二次传播效果。这种理论中,隐含了两个典型的西方理论思维特点:一是线性思维,二是主、客体的对立。具有这两种特点的思维在一定范围内相当有效,但是不是总是有效?是不是除此以外不能有其它有效的思维方式?
  在东方智能中,传播不是按子弹的线性轨道来发生作用,而是按“风行草偃”的模式来发挥影响。东方圣贤对大众的教化与影响,主要不是通过说服,而是通过春风化雨般的影响。甚至是孔子的教学活动,也主要不是以理性知识的传授和逻辑的说服为主,而是以先生之风的影响为主。在中国古人的意识中,大众传播的信息不像线性运动的子弹射向受众,而是像风吹过大地,抚动草原一样影响受众。它在效果上不是击中便倒,而是风行草偃,风过草立,会有反复。而且,在影响方式上,也不是线性的、强制性的,而是无形的,熏陶式的。
  相对西方线性的“通讯”传播观念,这种东方传播观念很重视信息场的作用。如果从这种观念来理解,那么大众传播就主要不是信息的线性传达,而是由语义、情感与形象直觉共同构成的一种境域;广告效果的实现也不是主要通过语义逻辑的说服,而是通过语义、情感与形象直觉的共同作用实现的“感化”。广告效果至少是一种“说动”、“说服”与“说懂”共同效果。如果我们需要对之加以评估或测量的话,至少应该考虑到这三个方面。
  三、增强传播效果的方法:“风以动之”与“直指本心”
  与中国人对传播的非线性的观念相应,中国古人总结了一些提高传播效果的方法,其中最为重要的有两种,一是“风以动之”,二是“直指本心”。中国古人虽然没有高科技的现代大众传播媒介,但由于中国历来是一个疆土辽阔的集仅制国家,因此大众传播现象也就相对引人注目,大众传播的效果问题也就较早地引起了统治者和文化人的关心,这既是出于政治上的需要,也是出于文化上的需要。
  这个“风”的概念和“风以动之”的方法原则,最早作解释的是《诗大序》,其中明确地说道:“风,风也,教也,风以动之,教以化之”。过去受西方理论的影响,人们往往把《诗大序》的这段论述看成是对诗歌艺术的社会作用说明,因而从纯艺术的方面去理解它。但是,我们知道,中国的诗歌,尤其是《诗大序》所讲的《诗经》中的诗歌,完全不是现代的所谓纯艺术,而是一种具有广泛政治、文化功能的传播形式。“风”除了学诗的“风诵”之义,更重要的还是“风教”或“讽刺”。为什么文化、政治的作用要用“风”来表示呢?古人的解释是 “风之所吹,无物不扇” 这就是说,“风”是用来比喻王者之化被及万物的,就像风吹起来万物皆被触及一样。如果我们从“广告”的本义即“广而告之”来讲,任何大众传播都是广告,而王者之化作为一种“政治文化广告”,其主要方式和最高效果并不是是线性的“到达”和逻辑说说服,而是像风一样的鼓动万物,化育万物。
  为什么“风”有如此大的传播威力?如何达到这种“风”的传播效果?当我们这样问的时候,我们就遇到了与“风”密切相关的另一个东西,这就是“情”。在我所谓的“东方符号”中,“风”与“情”、“志”、“气”共同构成了一种符号学的指涉关系。因此刘勰说“《诗》总六义,风冠其首,斯乃化感之本源,志气之符契也。” “符契 ”即类似于我们所谓的符号,但需要注意的是,东方符号中的符号并不由西方符号学的“能指”与“所指”的二元对立关系构成,而是各要素的互融互包,例如情与风,并不是能指与所指的关系,而是互相包容的关系,即所谓“情之含风,犹形之包气”。传播效益的提高,除了要选择适当的媒体,更重要的还是所传的内容与形式本身是否有感人化人的力量。因此古人特别重视语义内容的“辞”与“情”、“气”共同构成能感化人的“风”,从而达到提高传播效果的目的,用刘勰的话来说就是:“情与气偕,辞共体并。文明以健,珪璋乃聘”。
  至于“直指本心”,则是禅宗在传播教义,让人体悟人生理所看重的一种特殊的方法。其主要特点就是超越语义,超越逻辑,直接受传者对自己内心深处的生命真实的体认。我们的许多广告,缺点并不是定位不准,或诉求不明,而恰恰是讲理太多。实际上,受众的行为转变,消费者的购买行为,在很多情况下是非理性、无意识的。尤其是大众的日常消费,常常会不用理性的思考。在这种情况下,过多的讲理,不仅不会起到说服的作用,反而会成为一种笑柄。而一些看似无理的广告,却往往由于能“直指本心”而收到意想不到的效果。那么,类似“今年我家不收礼,收礼就收脑白金”这类广告词,在其表面的“令人反感”之下,是否在无意识的深处,恰恰有着“直指本心”的效果呢?
  “情与气偕,辞共体并”,其实上就是“言-象-意-道”一体化的外在表现形式;而“直指本心”则是这种形式所收到的传播效果。因此,我仍然倾向于从DIMT模式中来观察传播的效果。 因为要做到“情与气偕,辞共体并”,就不能无情或滥情,它要有形象的直觉(象),还要受到“道”的制约,并从“道”中获得感人化人的力量。关于这一点,刘勰本人说得非常清楚,就是“辞所谓能动天下者,此盖道之文也”。为此,他认为应该做到“六义”:即“一则情深而不诡,二则风清而不杂,三则事信而不诞,四则义贞而不回,五则体约而不芜,六则文丽而不淫。” 所谓“情深而不诡”,“风清而不杂”等等,都是言、象、意、道在DIMT模式中运行的自然要求,其最高的依据则是道。
  对东方智能的发掘,最终将把我们此向对传播的神奇之道的探索。众所周知,神奇之道并非单纯的逻辑理性所能捕捉,它需要人们去体悟、洞察。这让我想起了广告策划中常常用到的一个用语,非常有意思,这就是“消费者洞察”。人们就的是消费者“洞察”,而不是消费者“研究”,而在执行中却常常用逻辑的研究、资料堆积和现象的描述来来替代了“洞察”,结果把活生生的消费者抽象成了资料。
  受众是消费者,但他们首先是鲜活的生活者;受众有自己的理性,但更多的是知、意、情的合一。在这个信息过剩注意力短缺的时代,如何实现“风以动之,教以化之”,如何创造“直指本心”的广告,将是提高传播效益的重要课题。
  Looking for Ads. that “ Catching Hearts Directly”
  ----An Oriental Thinking on Communication Efficiency
  Li Si-qu
  (Communication Research Office, Zhejiang University, Hangzhou, 310028)
  [Abstract] Communication efficiency has been a fundamental problem perplexing both experts and businessmen. In this paper, the author believes that there is a blindness concerning current communication efficiency theories, which is that, although we paid much attention to data and logic, our research on intuition was not enough and we neglected its greatness in decision making and creation in marketing communications. However, the traditional oriental wisdom had the characteristics of stressing both intuition and real effects. Therefore, the introduction of oriental wisdom will add something new to our research on communication efficiency. This paper raised the communication concepts of “the combination of reason and intuition” on the basis of ads cases. From linear communication to multi-media communication, and to ancient Chinese communication efficiency concepts, the author went on with the exploration of “new methods to resolve communication efficiency with oriental symbol theories”. In the end, according to the basic ideas of Chinese traditional “Taoism” and “Shu', the author put forward the assumption of new ways to improve communication efficiency, and an oriental thinking on ”consumers" in marketing communications.
  [Key words] oriental wisdom; communication efficiency
  -----载于香港《中国传媒报告》(China Media Reports) 2004年第6期。
  作者简介:李思屈,本名李杰,浙江大学传播研究所副所长,教授,博士生导师。
  注释:
  参见李思屈《东方智能与符号消费》第二章第二节第三部分《东方的智能和东方符号学》,浙江大学出版社2003年8月。
  孔颖达《毛诗正义》。
  《文心雕龙•风骨》。
  《文心雕龙•风骨》。
  关于DIMT模式,请参阅李思屈《东方智能与符号消费》一书。
  《文心雕龙•宗经》。

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