西南科技大学《广播电视新闻学》模拟试题及参考答案(1)

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  考试时间:120分钟
  满分:100
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  一、填空题(每空1分,共10分)
  1.广告费用计算中,(  )法是以每件商品分摊的广告费来计算的方法。
  【答案】销售单位法
  2.广告中介包括(  )和(  )两个方面。
  【答案】传播媒介 宣传活动
  3.(  )指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置,以提高广告的传播和诉求效果。
  【答案】媒介组合
  4.五大媒体中,广告的注意率较低。
  【答案】广播
  5.广告媒介使用的频率策略有:(  )、(  )、(  )。
  【答案】均衡频率、变化频率、交叉协调
  6.广告的时间环境包括(  )和(  )。
  【答案】一则广告首次发布的时间、连续发布时选择的时间
  二、选择题(每小题2分,共20分)
  7.认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是(  )。
  A.品牌个性论
  B.品牌形象理论
  C.定位理论
  DUSP理论
  【答案】D
  8.广告时间策略包括(  )。
  A.广告时限策略和广告频率策略
  B.集中时间策略和均衡时间策略
  C.固定频率策略和变化频率策略
  D.均衡时间策略和变化频率策略
  【答案】A
  9.实事求是,用推理描述方式,不加修饰直接介绍商品,称(  )。
  A.促销式正文
  B.证言式正文
  C.说明式正文
  D.推理式正文
  【答案】A
  10.在确定广告预算的主要方法中,从理论与逻辑上讲比较好的方法是(  )。
  A.随机分摊法
  B.销售比例法
  C.竞争平衡法
  D.目标任务法
  【答案】B
  11.按传播内容可把广告媒介分为(  )。
  A.长时效媒介和暂时效媒介
  B.印刷媒介和电波媒介
  C.刊播媒介和直送媒介
  D.综合媒介和专业媒介
  【答案】B
  12.芳草牙膏的广告“春光明媚,处处有芳草”运用的修辞手法是(  )。
  A.比喻
  B.双关
  C.对照
  D.拟人
  【答案】B
  13.选择广告媒体首先要考虑的因素是(  )。
  A.目标市场
  B.产品特性
  C.媒体费用
  D.媒体特性
  【答案】A
  14.以下不属于户外广告媒介的是(  )。
  A.路牌
  B.灯箱
  C.橱窗
  D.车船
  【答案】B
  15.在做广告时,下列媒体最昂贵的是(  )。
  A.路牌
  B.灯箱
  C.广播
  D.电视
  【答案】A
  16.调查广告活动前后的销售情况,以事前与事后的销售额之差作为衡量广告效果
  的指数,这种方法叫做(  )。
  A.销售额衡量法
  B.销售百分比法
  C.小组比较法
  D.量力而行法
  【答案】B
  三、名词解释(每小题45分,共18分)
  17.广告的实际客体与目标客体
  【答案】广告的实际客体与目标客体
  从表面上来看,广告通过大众媒介和非大众媒介传播,能够对所有通过媒体接触到广告的媒介受众发生作用,媒介的所有受众都能够成为广告的客体,但是实际上,科学的广告观念,广告目的是针对特定的目标消费者进行诉求,并对他们发生作用,并不是针对所有的人进行的。因此,我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。广告的实际客体就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众,我们称他们为“广告受众”;广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体,我们称他们为“广告诉求对象”。
  18.到达率
  【答案】到达率
  指暴露于一个媒体执行方案的人口或家庭占总人口或家庭的百分比。到达率为非重复性计算数值,即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。
  19.广告定位论
  【答案】广告定位论
  美国广告之父大卫奥格威指现代广告的核心,除了确认树立商品形象及企业形象的重要性外,同时还强调必须把商品形象及企业形象的市场位置固定在消费者的意识之中,针对总体市场的特定部分建立行销路线,使广告获得成功。
  20.商品分析
  【答案】商品分析
  指充分认识广告商品的优点、特点,寻找和确定同类商品或替代品之间差异的行为。商品分析是进行广告的基础活动之一。它一般从以下角度进行分析:(1)原材料方面的优点或特点;(2)从商品制造过程进行分析;(3)对企业自身进行分析;(4)从商品使用价值和使用过程角度分析;(5)从商品价格的角度进行分析。在不同的市场环境下;商品分析的结果有可能可以直接作为广告主题,也是其它广告主题确定方法的基础。
  四、简答题(每小题8分,共24分)
  【答案】1、简述广告的基本功能
  1)信息传播功能(2分)
  商业广告是服务于商品流通的,为产品进入消费提供服务,与“物流”(物流:是指商品实体的运动也就是使用价值的运动。)、“商流”(商流:是指商品、货币与所有权的运动或转移,也就是商品价值的运动。)一起共同承担完成商品使用价值的运动和价值交换的全过程。商业广告把有关生产方面的信息传递给消费者,向消费者提供商品或劳务信息,这就是广告的信息传播功能。
  2)指导消费功能1分)
  认识商品是购买产品的前提,只有加深了对商品的认识,才有可能激发起购买兴趣和购买欲望。特别是在现在商品市场中,由于科学技术的突飞猛进,新产品日新月异,商品种类繁多,各类商品的功能各异,同时,许多商品都分散在各个商业网点,消费者迫切需要了解商品的性能和产、供、销情况。广告通过对商品信息的有效传播,向消费者介绍商品的厂牌、商标、性能、规格、用途特点、价格,以及如何使用、保养和各项商业服务措施,这实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度,指导消费者如何购买商品。尤其是新上市产品,广告的消费指导尤为重要。
  3)沟通产销渠道、促进商品销售的功能(2分)
  在现代化的社会化大生产中,生产和流通是统一的生产过程中的两个相辅相成的要素。企业生产出来的产品,只有通过流通领域才能够进入消费,实现其使用价值。广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系上,起着桥梁作用。
  4)鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能(2分)
  由于广告宣传活动具有明确的针对性诉求,并且需要对广大消费者进行说服,因此,在广告活动中就必须明确地宣传产品的生产厂家、牌号、商标等,同时还必须充分强调所宣传的产品的特点和优于同类产品之处,以激发消费者的注意和兴趣,促成消费者认牌购买。这样,广告宣传就成了企业之间开展产品竞争、争夺市场的手段,同时,也刺激和促进了生产厂家或劳务服务性企业提高生产能力,改善经营管理。
  5)传授新知识、新技术的功能(1分)
  每当新产品上市,就必须通过广告向广大消费者宣讲新产品的性能、质量、工作原理以及使用方法等涉及科学技术进步的新知识和新技术。
  2、简述广告经费预算的方法
  【答案】(1)销售额百分比法:根据企业在一定时期内预测的销售总量,从中抽出一定比率的金额作为广告费(2分)
  2)目标达成法:根据销售目标,确立广告目标;在根据广告目标制定广告策略,广告计划再进行预算(1分)
  3)利润百分比法:以产品销售所获利润按百分比计算,从中抽出一定比率的金额作为广告经费(2分)
  4)销售单位法:以商品的一定数量为单位,规定每一个销售单位中有一定数量的广告费用,用这一广告费用乘以总的销售单位数量,即为总的广告费用(2分)
  5)竞争对抗法:以竞争对手的广告经费来确定本企业的费用(1分)
  此外还有任意支出法和支出可能法等。
  3、广告创意的思维方法
  【答案】(1集体思考法(2分)
  这种方法是通过集思广益进行创意的方法,为广告创意思考方法中最常用的方法之一。该方法是70年代左右由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出,后在广告界广为流行的方法,此方法具有五大特征:集体创作;思考的连锁反应;禁止批评;创意量多多益善;不介意创意的质量。
  2)垂直和水平思考法(2分)
  这种方法是英国心理学家爱德华•戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法,因此,此方法通常又被称作戴勃诺理论。这种方法把人的思考法分为两种类型,一种是逻辑的思考和分析法,另一种称为水平思考法。
  3)跳越联想法(2分)
  这种思考方法是在进行广告创意时,为了找到令人惊异的构思,而在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。
  4)转移经验法(2分)
  广告创意的转移经验法是指把一种知识或经验转移到其它事物上的思维方法。在进行经验的转移时,既可是同类、同质经验上的转移,也可是异类、异质经验上的转移。
  五、论述题(共28分)
  此题目主要考察学员对当前广告媒介现状的关注。目前广告媒介正在由大众为主转向分众化,即广告主和广告公司等发布者在发布广告时,要特别注意媒介类型的选择。学员回答此题,要首先对当前主要广告媒介的特性有了解,同时了解广告类型所带来的发布时的特殊要求,特别是要回答到分众化趋势的目的是什么,怎样适应这个趋势,最好能举例说明。
  【答案】答案要点:广告媒介与普通大众传播媒介不同之处在于不同类型、不同性质的广告对于不同的媒介有很强的依赖性。(2分)在广告诞生的时代,由于传播手段的简单,广告与媒介之间的依赖关系并不明显。但是人类的传播手段日益丰富和完善,广告就在不同程度上受到媒介类型的控制在广告和媒介双双充分发展的今天,广告对于媒介的依赖程度越来越高。作为一种特殊的信息传播,广告自然离不开媒介,并且广告受到的媒介的选择,是完全受媒介类型来控制的。(2分)
  不同的产品,其广告的媒介策略大不相同。(2分)同样是利用报纸杂志等纸质媒介的广告,高档服装广告多出现在时尚杂志上,而书友会一类的广告多出现在《青年文摘》这样青年人受众比较多、比较集中的媒介上。究其原因,是因为不同广告面对不同的目标人群,而某一特定的目标人群本身对媒介和媒介内容有不同的偏好。(2分)
  目前,随着大众媒介的发展,大众媒介本身便已经存在非常明显的分众化趋势。(2分)相对于传统概念下的大众媒介,广告更应该关注目前异军突起的分众化媒介。(2分)因为目前各种大众传播媒介为了迎合受众的不同口味的要求,纷纷采取分众化策略。因此广告必然要掌握不同的分众的偏好,最终透过各种障碍,直达目标人群。(2分)
  例如,杂志最突出的特点是其读者群是比较固定的,而且很多读者对于杂志有保存的习惯,因此杂志的广告时效性长。并且由于杂志广告的印刷十分精良且版面宽裕,容易发挥广告创意的空间。在纸质媒介中,杂志的分众化趋势特别明显。如医学杂志、科普杂志、各种技术杂志等,其发行对象是特定的社会阶层或群体。因此,对特定消费阶层的商品而言,在专业杂志上做广告具有突出的针对性,适于广告对象的理解力,能产生深入的宣传效果,而很少有广告浪费。
  同为纸质媒介,报纸和杂志的不同性质决定了刊登的广告迥然不同。可以说,只有牢牢抓住分众化趋势,才能使得广告有更加充分的开创空间。(此题答对基本知识点,可得15分,与实际相结合分析,可酌情加分,总分不超过28分)

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