西南科技大学《广播电视新闻学》模拟试题及参考答案(2)

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  一、填空题(每空1分,共10分)
  1.广告的(  )原则是广告活动的核心原则。
  【答案】真实性
  2.广告标题有(  )、(  )和丰富广告版面形式三大作用。
  【答案】引起注意导向作用
  3.所谓微观广告策划,又叫(  ),即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。
  【答案】单项广告策划
  4.毛评点计算方法是:(  )
  【答案】CPM=一期媒体中插入广告所需的成本 /媒体每期受众千人数
  5.从广告媒体自身的传播特点来分,电话簿属于(  )
  【答案】印刷媒体
  6.媒介组合最主要的方式有三种:(  )、(  )、(  )
  【答案】同类媒介组合运用方式、异型媒介组合运用方式、自用媒介与租用媒介组合运用方式
  7.(  )是指广告宣传活动中,能对受众接受广告信息直接产生影响的各种因素,是一则广告发布前后它所具有的内外境况。
  【答案】广告语境
  二、选择题(每小题2分,共20分)
  8.广告主对广告投资认识的观念正确的是(  )。
  A.以成本回收为依据来评价广告投资
  B.广告是一种简单投资
  C.广告投放能产生无限的销售效果
  D.广告使用的媒体手段不是越多越好
  【答案】D
  9.广告表现的手段有语言手段和(  )。
  A.设计手段
  B.传播手段
  C.视觉形象手段
  D.实物展示手段
  【答案】C
  10美好的瞬间,柯尼卡”,这一广告标题的写作形式是(  )。
  A.口号型
  B.祈使型
  C.直诉型
  D.赞美型
  【答案】D
  11GRP代表(  )。
  A.总收视率
  B.观众率
  C.每个媒体接触者收视率
  D.收听率
  【答案】A
  12.广告能否产生效果的第一步是(  )。
  A.能否引起目标受众的注意
  B.广告信息能否被目标受众接触到
  C.能否引起受众的兴趣
  D.广告的曝光次数是否足够
  【答案】B
  13.原始社会初期的广告形式主要是(  )。
  A.实物、音响、口头广告
  B.书刊、路牌广告
  C.招牌、印刷广告
  D.实物、名人广告
  【答案】A
  14AIDMA法则认为:广告活动必须配合消费者所经历的地一个阶段是(  )。
  A.注意
  B.关心
  C.行动
  D.意欲
  【答案】A
  15.以下不属于名人广告的优势的是(  )。
  A.容易引起注意,并且记忆程度好
  B.分散对商品的注意
  C.显示企业实力
  D.增加商品的可信度和可靠
  【答案】D
  16.我们认为一个成功的广告表现,其广告的主要部分必须容易被(  )。
  A.记忆
  B.联想
  C.注意
  D.感觉
  【答案】D
  17.形象的客观性特点是指(  )。
  A.形象受人们认识程度的影响
  B.企业形象是一种客观存在,人造系统应主动树立形象
  C.形象受人们不同观点的影响
  D.要树立一个好形象需要很长时间
  【答案】A
  三、名词解释(每小题45分,共18分)
  1、广告主
  【答案】指为推销商品或服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司,监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。
  2、广告文案
  【答案】一个独立存在的广告,是由文字、音响、画面以及实物共同组成的。广告文案是广告作品的文本,是广告作品的文字部分。包括标题、正文、标语口号、广告解释词、商品名称、企业名称、地址、商品的说明等内容。
  3、毛评点
  【答案】又称:总视听率,是购买电视广告的基本计算单位。指在媒体的广告的排期表中,个别视听率的全部总和,是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法
  4、广告主题
  【答案】指进行广告表现的核心内容。广告主题就是以所广告商品的市场状况为依据,确定有关商品的“卖点”,以及与此相关的“广告概念”和“品牌形象”等。其必须回答的关键问题是:消费者为什么买这种商品,而不是其他同类商品或替代品。对这个问题的回答对不同的市场环境下的不同的商品、对同一产品在不同时期是不同的。广告主题确定不仅是一个科学分析市场的过程,同时也是一个需要创造性劳动的过程。
  四、简答题(每小题8分,共24分)
  1、简述选择广告媒体的原则
  【答案】(1)效益原则。即能够实现预定的广告目标。针对预定的广告目标,就要看哪一种媒体更能促进广告目标的实现。效益原则的另一重要含义是要讲究投入产出比。广告投入包括人力、物力、财力等,产出主要是指其经济效益,即广告费与销售量、利润额的比率等。(2分)
  (2)优化原则。坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案的原则,即使在单一媒体选择中,也要坚持在单一媒体种类中进行优化组合。(3分)
  (3)适应原则。广告媒体的选择必须与外部客观环境相适应。媒体具有社会性,要受到各种社会因素的制约,主要是法规、道德和价值观念的制约。如我国的广告法规规定,不准在电视上播放烟草广告,有关广告主就应该注意。(3分)
  2、广告文案正文的类型
  【答案】(1)全面型(2分)
  即传达全面、丰富的广告信息的正文。这种正文一般用于新企业、新产品、新服务刚刚在某一市场上市,受众了解有限的商品或服务的广告中。
  (2)重点型(3分)
  正文即传达某一重点广告信息的正文。这种正文一般用于受已有一定的了解、自身也有一定的知名度的企业、商品和服务的广告中。
  (3)模糊型正文(3分)
  即不以向受众传达关于企业、商品或服务的具体的信息为主,顾左右而言其他,只是通过其他内容吸引受众的正文。
  3、广告策划的基本原则
  【答案】(1)真实性原则(2分)
  (2)信息量原则(2分)
  (3)针对性原则(2分)
  (4)心理原则(1分)
  (5)法律道德原则(1分)
  五、论述题(28分)
  【答案】本题考查学员案例分析能力,学员分析应条理清楚,言之有物,言之有据。应先对宝洁公司的产品的基本类型作梳理,从产品类型和广告活动类型入手,将视角放开到品牌建设和广告创意,综合运用应运用广告学基本知识。
  宝洁公司产品选择大众媒体比如电视台是比较合适的。(2分)
  原因是:从产品类型上看,基本上是属于低关心度的大众性产品,产品的类型就基本决定了选择中央电视台以及类似的大众性媒介是比较合适的。(2分)
  从广告活动类型来看,宝洁公司广告活动类型众多,但大多表现为声音画面,传达使用效果和使用感觉,适合选择电视画面承载能力的广告媒体。(4分)
  从相关性看,媒体载具内容与商品品类越是相关性高,在广告信息传播上就越是具有价值。电视节目丰富时尚的内容与宝洁公司产品的相关性是很高的。有道是:大众性产品选择大众性媒介。(4分)
  对于宝洁品牌形象建设来说,宝洁具有巨大知名度、品牌形象极佳,并且力图霸占全国洗涤、化妆品市场,应经成为相关品类的领导性品牌,利用中央电视台这样大气、传播能力强的编辑环境和广告环境作为广告媒体,具有加分效果。(4分)
  从创意的态势和语气来说,宝洁公司产品大多的广告是时尚感性的、浪漫的、柔和的、温馨的、亮丽的调子,这很适合电视的表现,能做到创意与媒体之间的相得益彰,能较好的取得广告效果。(4分)
  从消费者接触媒体的习性来看,宝洁公司产品的目标消费者,大多是比较时尚的年轻人特别是年轻女性,他她们大多喜欢看的电视内容非常广泛,特别是娱乐节目,比如影视剧,那么也就可以说在央视的各个主打频道节目中特别是影视剧类节目中播出是较为理想的。(4分)
  从竞争态势来说,要想牢牢树立强大品牌形象,必须敢于采取直接对抗方式,直接打击其他相关竞争品牌,有人说“使用什么样的媒体,决定什么样的品牌形象”。(4分)

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