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曾凡斌:国外传媒集团如何打造核心竞争力

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  ——以新闻集团、纽约时报集团、甘奈特公司为例
  为实现持久经济和社会效益,传媒集团需要识别和培育核心竞争力。本文以新闻集团、纽约时报集团、甘奈特公司三家国外有代表性集团为例,分析其核心竞争力的一些特征,以为我国的传媒集团的发展带来某些启示。
  跨媒介跨国界的新闻集团
  新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒集团之一,其显著特点是跨媒介与跨国界经营。为解决市场进入壁垒问题,新闻集团总裁默多克充分利用社会资本的策略,非常重视与各国政府建立良好关系,建构自己的社会资本,以获取更多商业利益。
  其次,默多克在金融界建立良好关系,这些关系形成的社会资本为默多克全球扩张提供充裕资金。
  如果说,社会资本是新闻集团的核心资源的话,那么其是和新闻集团的核心能力—媒介内部管理与控制技能紧密相连的。新闻集团的媒介内部管理与控制技能首先体现在治理结构上。在公司治理结构方面,新闻集团公司形成完善的管理体制,其核心由所有人、董事会和高级执行人员三方组成,三者间形成一定制衡关系。其次,新闻集团的媒介内部管理与控制技能还体现在财务管理上。对于新闻集团的管理,默多克以财务为重中之重,无论他身处何处,每周都要亲自过问资金损益情况。通过财务的核心作用,新闻集团遍布世界各地的分支机构得以紧密联结在一起。最后,新闻集团媒介内部管理与控制技能体现在新闻采编管理上。以报业起家的默多克,视编辑业务如同财务一样重要,他制定了独特的新闻政策和编辑方针:注重实用性,迎合不同受众需要。
  新闻集团的社会资本的核心资源与传媒内部管理与控制的核心能力是在传媒战略、传媒文化,传媒技术等资源与技能协调以及整合下产生的。从传媒战略方面看,新闻集团把经营娱乐产业作为其公司的核心战略理念。
  “百年老店”纽约时报
  纽约时报公司是一个多样化传媒集团,创办于1851年,至今已是“百年老店”,纽约时报公司的核心竞争力来源于核心产品—高质量的《纽约时报》内容。纽约时报公司的核心产品创造首先来源于人力资本支持。《纽约时报》100多年的成功来自一大批优秀的编辑、记者、专栏作家、经理人员等报业人力资本的结晶。在人才引进与网罗方面,《纽约时报》采编人员一是从其他媒体招收优秀人才;二是大学毕业生。两个渠道都有一套严格、繁琐程序,以确保人才质量。在人才培训与知识分享方面,《纽约时报》为员工提供专业技能培训,对新进报社员工,按岗位实施不同培训项目,在人才激励与约束方面,其员工待遇是美国各报之首。《纽约时报》惯例是对高级职位的空缺一般不从外界引进,而是直接从内部选拔,这有利于激发员工积极工作。
  其次,纽约时报公司核心产品的创造来源于组织资本支持,组织资本指的是传媒组织把人力资本和知识资源转化为组织能力的机制,是组织的基础结构,是支持组织运作和知识创造、传递、使用与保护的有形的综合系统和活动方式。组织资本的核心包括治理结构、组织架构等。为保持《纽约时报》高品质报道,不受外部干扰,《纽约时报》设置了独特治理结构制度。
  在内部组织架构上,纽约时报公司设置了采编与经营各自独立的部门。在组织架构上,纽约时报公司采用发行人制度,自1896年以来发行人都是由家族成员担任,现任发行人小苏兹伯格有多年记者、编辑经历。其发行人一般并不过问报社具体事务。报社内的机构分两大块:一是行政和经营管理,一是编辑部。报纸除广告外一切与内容相关的事务,归编辑部管理,其余归行政经营方面管理,日常全面工作由发行人之下的第二号人物—总裁负责。
  在人力资本、组织资本支持之下,纽约时报公司利用一系列采编制度保障核心内容产品生产。首先,体现采编理念上,《纽约时报》以理性观察、建设性的出发点,以务实、开放、求证的心态冷静观察社会走势,以建设性视角报道“一切值得报道的新闻”。其次,《纽约时报》特别重视头版选择,在美国新闻界观念中,《纽约时报》头版设定了美国新闻时事议程。再次,纽约时报公司还通过不断的采编创新扩展核心内容产品的广度与深度。如,随着世界经济发展和人们对经济信息的需求,《纽约时报》创新并发展了工商新闻报道。最后,《纽约时报》还设置采编方面的监督制度,以完善核心内容产品品质。
  纽约时报公司还利用新技术巩固与发展其核心内容产品的生产。随着互联网的发展,纽约时报公司积极开拓网络信息业务。纽约时报公司被列为全球最具创造性的500家IT公司,拥有出色的网络系统“数字纽约时报”(New York Times Digital)。
  不断“创新”的甘奈特公司
  甘奈特公司是美国另一大传媒集团,其核心竞争力培育与发展首先来源于战略定位的清晰。甘奈特公司认为受众是甘奈特公司的中心,无论是生产内容产品,还是内容采集,广告销售,都要将受众放在第一位,这就是甘奈特公司的核心战略。
  其次,为实现公司核心战略,甘奈特公司特别注重创新。过去50年,甘奈特公司最重要的创新是创造《今日美国》,《今日美国》创刊于1981年,其定位是一份面向全国的日报,为与电视竞争以及满足繁忙的读者群的需要,《今日美国》形成简洁的“今日美国体”:“叙事简洁,不说废话”“少写背景,强调新闻”成为“今日美国体”的原则。
  甘奈特公司还注重多元化经营:一是在全国不同地区开展业务,这可使甘奈特公司免受区域经济滑坡影响。第二是不同类别产品业务链群对甘奈特公司发展起着重要作用。这是因为报纸业务具有周期性,并与国民经济密切相关,特别是关于招聘、汽车、房地产和私人事务的报纸分类广告业务很容易受宏观经济形势影响。
  为支持内部创新与多元化经营,甘奈特公司依赖资本运作与技术支持。首先,甘奈特公司起步是从地方性报刊投资开始,而后大量并购虽然也开始出现多样化特点,但主要并购仍是围绕地方性报刊这个核心传媒业务进行,而对踏入较陌生的领域保持着高度警惕。其次,甘奈特公司的并购和拓展重视传媒的现实利润和收入,而不仅仅是勾勒概念和前景。该传媒公司的并购和拓展非常注重现实回报,回避缺乏利润基础的概念炒作。最后,与甘奈特公司频繁并购相配合的是大量资产剥离、处置,以优化传媒组合,增强赢利。
  在技术方面,甘奈特公司创建今日美国网站(www.usatoday.com),今日美国网站还和美国电话电报公司(AT&T)合作,提供移动电话信息服务;和帕姆公司(Palm)、微软公司等合作,提供掌上电脑、袖珍电脑的信息服务。
  从上述论述可看出,国外传媒集团的核心竞争力有以下几个特征:
  1.核心竞争力必须根据传媒发展历史和已有资源确立其最为核心的因素。如新闻集团跨媒介跨国界战略是几十年的新闻集团发展历史所确立的,资本运作使其拥有与之配套的所有因素。“百年老店”的纽约时报公司的核心竞争力需要依赖的是其新闻信息内容这一核心产品的生产与维护。而作为一个新兴的甘奈特公司创办的《今日美国》,要在竞争激烈的美国传媒市场上脱颖而出,就必须进行包括内容、发行等的创新,才能满足其核心战略需求。
  2.核心竞争力是传媒集团的主要影响因素的有效整合。这几家传媒集团的任何一个培育与发展核心竞争力都不是仅依赖于一两个优势,而是整体组合。如新闻集团之所以在短短几十年时间取得销售量、生产规模、市场占有率和利润的迅猛发展,是由其主要影响因素——战略指导、社会资本协调、内部管理与控制、有形新技术与无形企业文化紧密相连和互相配合的结果。
  3.影响传媒集团核心竞争力的主要影响因素并非处于一个平面或同一层级的地位上,而是以最为核心的因素为中心,依次向外围扩展,分布于传媒集团各领域之上。而这层次的划分,是以这些因素的独特性、不可模仿性的程度而定的。如纽约时报集团的核心内容产品独特性、不可模仿性高于其组织资本和人力资本的这方面的特性,而组织资本和人力资本的独特性、不可模仿性又高于其采编制度和新技术的这方面特性。(作者单位:暨南大学新闻与传播学院)
  来源:网络

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