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【案例】腾讯: 从即时通讯软件到“在线生活”平台

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  摘要: 在中国互联网发展史中,腾讯QQ的成长是不能不提的一笔,作为目前中国市场上最大的互联网即时通信软件运营商,它创造了“小企鹅”风暴,并且不断求新求变,一直代表着中国新媒体的发展方向。
  在研究过程中,笔者利用深圳的地理优势,到腾讯深圳总部进行采访。本文概述了腾讯1998年至今的发展历程,探寻腾讯如何从“模仿者”到普及工具,如何从免费软件逐步实现商业运作,如何从即时通讯软件转向“在线生活”综合性平台,并分析此趋势的普遍性和全球性,并就“在线生活”平台的传播特性进行探讨。本文运用了时间线分析工具,深度访谈法,并借助比较法,在探究腾讯发展模式时,笔者将其与国内其他网络媒体和国外媒体分别做了横向、纵向比较。
  关键词: 腾讯 QQ 即时通讯 “在线生活”平台
  一、腾讯的发展历程
  (一)1998年至2002年:从初出茅庐到一枝独秀
  1、 ICQ与OICQ
  在ICQ出现之前,互联网原始功能只是浏览信息和收发电子邮件。
  ICQ是“I Seek You”的简称,是4个以色列青年在1996年7月发明的。当时的ICQ具备以下功能:收发讯息、收发文件、传送网址、邮箱检查、文字过滤、生日通知、贺卡传情、便签纸、语音聊天。
  1996年到2000年,以ICQ出现为标志,世界各地对即时通讯产品的研发主要停留在技术培育期阶段。在中国,深圳腾讯公司1999年2月推出了即时通信软件---OICQ。最早版本的OICQ只是保持最基本的收发讯息功能。几个月之后推出的OICQ99a 新增公共聊天室、传送文件、无线寻呼、手机短信、语音聊天等功能。
  在技术上腾讯是追随者,其成功先机在于推出了一个属于中国人自己的聊天软件,消除了语言障碍;同时腾讯也在做自己的学习型创新,如开发出ICQ没有的OICQ的聊天室功能,而聊天室对于刚开始接触网络的中国人来说,展现了互联网时代的地球村效应,成为人们一个非常重要的沟通渠道,同时为OICQ培养了一定数量的忠诚用户。
  2、2000年腾讯变身
  2000年底,在市场稳定成熟的前提下,腾讯公司全面更换OICQ的名称,正式将安装名改称“QQ2000”,并将原来类似ICQ的小企鹅转变成一个带着红围巾的小企鹅,同时更换了一大批卡通头像,这些举措避免了知识产权之争。
  QQ2000除了在产品设计细节上有所改进,还增加了很多新功能:资讯通、手机短信、集成浏览器等,并在客户端界面上不断强化自己的品牌,到处都是QQ的标志字符,到处都是小企鹅不断晃动。
  3、探寻盈利模式
  (1)网络广告
  2000年5月,腾讯在客户端收发消息窗口开发了10个广告位,2000年底腾讯推出的OICQ2000上出现了一个广告条,这些显示着腾讯已经开始逐步把用户转化为商业价值,QQ由一个免费软件开始实现商业运作。同时在OICQ做广告赚钱也是腾讯的创举,ICQ是在腾讯推出广告几个月之后才模仿推出的。
  (2)无线增值
  2000年8月,腾讯公司和广东移动签署了合作协议,开始实现网络与移动的互通。根据此项协议,QQ用户能和广东地区的移动用户通过移动QQ及手机短信,随时随地实现信息交流。移动QQ是即时通讯业务的一次拓展,此后腾讯又不断扩大其无线增值服务范围,包括移动聊天、移动游戏、移动语音聊天、手机图片铃声下载等。当使用这些服务时,用户向电信运营商付费,其中包括通信费和信息服务费,通信费由电信运营商享有,信息服务费为电信运营商与服务供应商——腾讯按比例分享。
  (3)互联网增值
  2001年6月腾讯开始了其互联网增值业务,推出了QQ休闲游戏,QQ游戏推出不到一年就打败了曾经的休闲游戏老大-联众世界。后来腾讯又推出了QQ秀、电子邮箱、娱乐及资讯内容服务、聊天室、交友服务、QQ空间及大型多用户在线游戏等。总体来说,腾讯的互联网增值服务可分为会员服务、社区服务、游戏娱乐服务三大类。
  (4)品牌衍生
  2001年10月5日Q*Gen第一家专卖店在广州开张,专卖店销售与QQ形象相关的玩具、服装、饰品及日常用品。出售品牌。衍生物的代理权也是腾讯的收入来源之一,腾讯将其可爱的企鹅形象外包给广州东利行实业有限公司,获得代理权转让费,并从销售额超额部分提成。转让品牌衍生物代理权,不但为腾讯增加了部分收入,同时也获得了很多免费广告。
  2002年,腾讯QQ成为中国最主要的即时通信服务网络,占据中国地区即时通讯领域95%的市场,它的T即时通讯用户群成为中国最大的互联网注册用户群。[1]
  (二)2003年至2004年:收费引发竞争,在困惑中摸索
  2003年是中国即时通讯工具竞争最为激烈的一年,也是腾讯最为困惑迷惘的一年。这一年中国即时通讯市场形成了QQ、MSN、雅虎通、新浪UC、网易POPO、TOM-SKYPE、搜Q等多方对垒的格局。而这一切都源于QQ杀鸡取卵的收费政策。
  当时正处于互联网泡沫破灭的严冬,多米诺骨牌效应带动IT产业整体下滑,当时占据中国即时通讯领域95%市场的QQ也不得不考虑如何盈利。背拥庞大的用户资源,对腾讯而言最简单易行的途径,就是向用户收费。本以为一两元注册费对用户无关痛痒,但事后各路媒体针对腾讯收费事件的口诛笔伐频频见诸报端,人们开始对腾讯失望、不满,甚至抛弃。令腾讯意想不到的是,用户的失望给了其他即时通讯工具乘虚而入的机会,正当腾讯为自己生财有道暗自得意时,中国市场一下子冒出了40多家即时通讯工具,气势汹汹的纷纷向QQ的垄断地位发起进攻。腾讯遭遇了其发展史上最严重的一次信任危机。
  门户型即时通讯和专业型即时通讯工具是腾讯主要的竞争对手。前者以网易POPO、新浪UC、雅虎通为代表,后者以MSN为典范。
  在国内即时通讯市场最为活跃的当属各大门户网站。对这些门户而言,面临的一大问题就是如何能将用户对网站零散的关注转化成习惯性访问,进而稳定核心用户,扩展增值业务。而由腾讯收费引发的网民对即时通讯的关注,让他们发现了即时通讯这样一条合适的路径。在这场没有结果的厮杀中,四大门户无一缺席,都使出浑身解数向QQ抢夺用户。凭借门户与移动运营商的密切关系,免费短信成为他们开始最具杀伤力的武器,而最后却又成为QQ收复失地的利器。
  反观这段诸侯纷争的历史,从2002年QQ基本停止免费注册到2003年8月重新开放免费注册,这场收费变革以“全员”收费为起点,以“增员”收费转折,最终又回到了免费注册。腾讯的收费政策为对手创造了绝好的竞争机会,国内外巨头的参与打破了原本平静的即时通讯市场。而多方竞争又促使各家不断的强化即时通讯的休闲娱乐功能,扩展增值服务,让使用者有了更多体验和选择。而免费短信在竞争中扮演着不可或缺的角色。各大门户的推出的即时通讯产品之初,主要是凭借免费短信来获得用户关注和使用,后来几乎所有即时通讯工具都不惜血本地推出免费短信,但用户注册数量却增长缓慢。当各家即时通讯不堪重负纷纷开始收费时,QQ却开通了免费短信,取消了收费注册,并且推出了一系列增值业务,重新获得认可和支持。而经历了这次历练后的腾讯开始实施战略转型,以更多的增值服务布局“在线生活”平台。
  (三)2005年至2007年:布局“在线生活”,打造品牌优势
  1、实施战略转型——布局“在线生活”
  图1:腾讯“在线生活”结构图
  即时通讯市场的激烈竞争,以TOM-SKYPE,MSN,为代表,建立在市场细分基础上的新型通讯软件的不断涌现,进一步满足了用户多样性的需求。基于互联网的即时通讯,高质量、免费的通讯功能无疑会成为该市场竞争的核心力。但是单一形式发展也必将一败涂地,以通讯为核心的多样用户体验,线上线下的结合,建立中心网络式的辐射平台,才能顺应世界和互联网的变化发展,实现用户的心理价值,培养忠诚用户,最终在即时通讯的激烈竞争中屹立于群雄。此时,中国的互联网呈现新环境。以淘宝为代表的新一代电子商务迅速崛起,网络数据流业务异军突起。作为市场领导者,在充分尝到了互联网增值业务、无线网络业务、“通讯——门户”交叉模式所带来的甜头后,腾讯敏锐地抓住了时机,及时调整发展策略,构建并开始全面实施“在线生活”平台的战略布局。
  (1)“在线生活”的价值内核
  所谓“在线生活”,是指在互联网普及融入生活的环境下,用户随时随地都能使用网络服务满足日常生活中信息获取、信息沟通、休闲娱乐和交易的需求[2]。它远超越了技术层面,而是融入了更多的价值理念和文化内涵,即一种自我追求、自我实现的价值认同。
  (2)“在线生活”的全面推进
  2005年,腾讯明确了“在线生活”的战略目标,围绕着“资讯、沟通、娱乐和商务”这四大用户体验环节,进行四面出击。先后涉足电子商务、数据流媒体,互联网搜索、互联网下载工具等多项为“在线生活”服务的产品,包括:拍拍网、QQlive、SOSO搜索、“超级旋风”以及国内第一款音乐竞速网游《QQ 音速》;另外,腾讯也开始结合地方特色,组建地方“在线生活”网络,例如,和《重庆商报》合作成立“腾讯·大渝网”;在商务市场上,基于和MSN的中高端用户竞争,腾讯于2005年正式将商务即时通讯工具从传统QQ中剥离,成立独立的应用于商务沟通中的TM;除此之外,腾讯开始着重针对“学校、工作环境和家庭”不同类型使用的特殊软件开发。直到今年为止,腾讯在商务软件和应用功能上的不断创新和改革,已经走出了一条独具一格的发展道路。
  通过环绕型的产品布局和更新,2006年,腾讯已经初步完成了面向“在线生活”产业模式的业务布局,构建了QQ、QQ.com、QQ游戏以及QQ移动手机门户这四大网络平台,分别形成了规模巨大的网络社区。这为腾讯全面启动品牌塑造打下了坚实的基础。
  2、基于“在线生活”的品牌打造
  作为一个即时通讯运营商,工具的提供已经不能成为培养用户忠实度的唯一要素,对于品牌的建设已变成未来通讯运营商存活的重要条件。腾讯在自身迅速膨胀的同时,开始认识到用户年龄结构和社会背景所带来的品牌认知和广告市场上的窘迫,2007年伊始,腾讯提出并全面实施“大回响、大影响”品牌战略,将即时通讯从工具上升到品牌层面。
  (1)全面实施 “大回响、大影响”品牌战略
  腾讯敏锐把握“影响力经济”时代的主题,重视网络的汇聚力、影响力和创造力对于用户的价值,结合多种方式途径,于2007年年初正式提出和实施“大回响、大影响”品牌战略。
  “大回响、大影响”品牌战略,是在腾讯在线产品的得到广泛认可的基础上,利用用户对于产品的忠诚度,大面积开拓腾讯品牌的影响力,希冀借用品牌影响力进而反哺在线生活的系列产品,从而进一步建立受众忠诚度,树立优质品牌形象,转变广告商投放思维,从品牌上真正获利,为腾讯的长远生存开拓道路。
  (2)广告主的结构优化
  腾讯拥有超过半数的青年用户群和全新的互动沟通,这点使得腾讯在服装、快速消费品和部分电子产品的广告投放上具有得天独厚的优势。但这一点也是腾讯在广告主结构上的劣势,缺少例如房产、汽车等行业的高端广告主,在“大回响、大影响”品牌战略的部署下,腾讯正在着力加大对财经、体育等频道的内容建设,以吸引房产、汽车等广告主的投放。
  (3)依托于QQ游戏的创新营销
  QQ作为互联网互动优势的最佳代表,依托于网游产业链出现“大腾讯”模式,先后与可口可乐(2006年、2007年)、M&M 豆(2006年)、肯德基 (2006年)、雪铁龙、招商银行(2007年)等多家大型企业开创特色创新营销,量身打造体验式产品。
  (4)全面 “公益公关”
  一直以来,腾讯积极参与环保、教育、文化遗产保护、扶贫救灾等各种社会公益活动
  2006 年底,腾讯更为系统地组织传播公益活动,出资2000 万元人民币成立了中国互联网企业的首家公益慈善基金会——腾讯公益慈善基金会,全力开展具有腾讯品牌和社会影响力的公益活动,尤其借助腾讯及QQ 品牌在青少年当中的影响力,为青少年的健康成长以及教育提供帮助,以此提升腾讯品牌的影响力。
  二、发展模式——“在线生活”平台
  (一)总结腾讯的发展模式
  纵观腾讯的发展历程,我们可以发现这样一条清晰的脉络:腾讯从即时通讯起家,逐渐发展成为一个内容越来越丰富的网络平台。这一现象背后实际是有一定的模式可循的,也就是先建立网络社区、再发展网络社区。正如腾讯CEO马化腾所说,“腾讯网是典型的以社区聚集用户,以内容满足用户,反过来以用户成就社区”。
  腾讯执行副总裁刘胜义曾将腾讯的发展模式总结为3C模式:围绕已经形成的社区(Community)进行全面的业务布局,为社区用户(Customer)提供信息获取、沟通、娱乐、商务等全方位的互联网内容服务(Content)[3]。
  这一模式比较好地总结了如何发展网络社区。已有的社区规模越大,用户离开的成本也就越大,离开的可能性也就越小,所以这个社区便会有一定的粘性,对用户有一种锁定效应。腾讯在这个社区的基础上推出一些新的产品或服务,如果这个产品或服务确实契合用户的需求,便会产生很好的效果,促进社区的发展壮大,如QQ游戏在很短的时间内超越了联众。相反,如果用户对新推出的服务反应平平或者不喜欢,腾讯可以继续改进。
  这个模式的缺陷在于没有说明建立社区的理由以及已经形成的社区何以顺利形成。一开始就建立社区的原因比较好理解,这样可以比较有效地聚拢用户,腾讯的发展历程也已经证实了这一点。腾讯从即时通讯起家开始建立网络社区。QQ用户数量初期增长的比较慢,达到一定数值后便进入一个突飞猛进的阶段。这是因为即时通讯软件具有很强的网络效应,也就是当它的用户数量达到一定的数值后,人们便认识到这个具有一定规模的网络的价值,从而选择加入其中,而随着网络规模的扩大,每个用户都可以获得更大的价值,从而形成一个良性循环。
  因此对3C模式进行一下补充,笔者将腾讯的发展模式总结为:先建立网络社区,当用户规模达到一定规模后,再发展网络社区,也就是逐步建立起一个内容越来越丰富的网络生活平台。
  (二)腾讯模式的普遍性
  前面总结腾讯模式并没有说通过及时通讯软件建立网络生活,而仅仅是说“建立网络社区”,这是为了让这个模式更具有普遍性,实际上这一模式确有一定的普遍性。腾讯的发展路径为我们勾勒出一幅融交流、搜索、购物、娱乐于一体的“在线生活”图景,而这一基于用户互动体验的“在线生活”平台也是几乎所有主流网络企业共同的努力的方向,差别只是在于每一家的起点和发展路径不相同。
  1、百度:从搜索引擎到主题化社区
  作为全球最大的中文搜索引擎,百度凭借其对搜索用户搜索主题的精准把握,围绕热门关键词将拥有共同话题的网民聚集在一起,通过“用户-信息-社区”的聚集过程,形成了一个以主题为引导的社区。
  以百度贴吧为起点,百度相继推出了一系列基于用户驱动、强调用户的自主参与、协同创造及交流分享的网络服务。百度知道和百度百科倡导网友互助,通过解决问题分享知识,扩大网友之间的认同,创造出更多的主题互动圈。百度空间又将主题搜索平台和个人Blog平台相融合,在搜索中用户不仅能找到信息,还能发现朋友,构建互动交际圈;同样的你的关注话题和网络日志也让更多的人主动找到你。在发现与被发现中,百度极大的扩展了用户的互动体验。百度主题搜索、百度知道、百度百科、百度贴吧、百度空间之间的融合极大的推动了网友之间的互动,使搜索引擎步入以社区化为特征的时代。
  2、网易:从免费邮箱到互动式社区服务
  网易是国内最早的也是用户数量最多的免费电子邮件服务商。以免费邮箱为突破点,网易在互联网发展早期就积聚了相当数量的稳定用户。随后网易开始向门户网站、网络游戏、免费相册、电子贺卡、即时通讯等方向发展,以满足用户多层次的信息需求。网易在国内最早提出了“在线互动式社区服务”的概念,网易的互动设计主要是基于电子邮箱、门户网站、网络游戏三大平台之间的互联互通,辅以网易相册、电子贺卡等实用工具的推广,并且加入了Blog、交友等时尚元素。从门户信息到博客日志,从免费邮箱到网络游戏,从免费相册到社区交友,网易的每段进展都传递着互动的声音。
  (三)新媒体时代的“在线生活”趋势
  1、新媒体时代来临
  所谓新媒体(New Media),是一个相对的概念,是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,包括网络媒体、手机媒体、数字电视等[4]。新媒体亦是一个宽泛的概念,是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说,新媒体应该称为数字化新媒体。在目前的经济技术条件下,互联网是新媒体的主体。
  从互联网的发展看,技术引领、应用推广是最重要的动力。2005年中国互联网传播进入Web2.0阶段,以博客大众化及各类Web2.0网站的涌现为标志。2006年,Web2.0传播形态得到更蓬勃的发展。所谓Web 2.0,是以个人为基础,以满足个性化需求为手段,通过鼓励建立人与人之间的关系,形成社区化的生活方式的平台[5]。Web2.0的本质是“参与式的架构”,最重要的特点就是以用户为中心,充分激发用户的主动性,发挥用户的原创能力,并真正形成网上网下的互动[6]。“用户”与“受众”的最大区别在于前者不再只参与消费信息产品,他们还能够参与生产与传播信息。国际Web2.0的代表军团在传统媒体的强大资本背景下,纷纷成为传统媒体集团下的一员。这充分说明了一个道理:媒体的新旧之分只关乎技术与时间,其实任何事物,包括媒体的发展本身就是一个相互融合、推动的过程。
  2、新媒体时代发展趋势:以人为本的综合平台
  麦克卢汉说媒体是人器官的延伸,笔者同样认为媒体的发展是不断地满足人的便捷需求,满足人的各种器官的需要,全面的综合的满足人的需要。现在所说的Web2.0也好,Web3.0也好,对于新媒体的概念来说,是发展到一定时候更趋于人性化需要的媒体形式,更着重于它的传播形式。原来的形式是一对多的,现在可以一对一、多对多的,传播形式怎么定义是一种说法的问题。媒体今后的发展趋势会更加人性化,符合我们一贯倡导的科学精神和人文原则,也就是“以人为本”,新媒体内容产生的方式之一便是“用户生产内容”。
  3、呈现此趋势的原因
  以人为本的综合平台这一趋势在完美体现人的本质需求的同时,更有着在商业运作上的可行性与利益点,关键在于如何形成资本、技术、产品、渠道和服务的完整产业链和价值链,如何引导内容服务提供商从互联网、手机等平台整合成综合平台。提供多种互动服务,打破行业间的壁垒,提供灵活多样的综合互动业务。
  从根本上说,建立综合在线平台完全符合企业基本准则——追求利润最大化。以最为精简的人力,最为科学、有效的业务流程,最为先进的技术手段,整合既有的宝贵资源,衍生出最丰富的产品群,满足不同层次受众的需要,提供更全面周到的用户服务,从而获得最佳经营效益。对综合平台的经营来说,做是容易的,怎样做却会有完全不同的结果,所以关键就是要找到符合各自发展的商业模式。
  (四)“在线生活”平台的世界趋势
  不论是腾讯,还是网易、百度都在向综合性“在线生活”平台发展,而这种想法并不是中国人独有的,这是一种全球网络发展大趋势。互联网发达的美国、韩国已经在这方面踏出了实质性步伐。特别是韩国,其文化和习俗方面与我国相近,所以韩国的互联网平台发展研究的成功经验对于我国有着极其重要的借鉴意义。
  根据韩国信息产业部的统计报告显示,2006年上半年韩国总网民数量达到3358万人,互联网普及率高达73.5%[7]。韩国互联网整体发展水平很高,整个网络及移动增值产业链已成为一个有机整体。韩国线上增值服务的高速发展,为用户提供了大量丰富多彩的应用,构筑起一张无处不在的生活网络,正在深刻改变韩国人的生活方式。
  韩国有一个赛我网(Cyworld)的精彩传奇——近90%的18~23岁韩国年轻人都在使用赛我网的服务[8]。赛我网为用户提供的是一种虚拟社区服务,用户在自己的“迷你小窝”里享受类似Blog的服务,如写日记、贴照片、留言等,同时还享受一些个性化服务(这些也是增值服务部分),如装扮自己的形象、购买装饰道具、更新背景皮肤和背景音乐等。赛我网要求每个会员必须真名实姓注册,以现实生活的真名展现在网络上,提供一个安全的、高质量的社交圈。赛我网是SK Communication公司的一项业务,除此外,该公司旗下还有网络门户Nate.com、即时通讯软件Nateon和休闲游戏Tong等互联网服务。
  同时SK Communication又是韩国最大的移动通信企业SK Telecom的子公司。赛我网巨大成功与SK Telecom在移动通信业的强势地位也有着密不可分的关系。赛我网推出已有5年时间,有将近1900万名的会员,其中的60%用户也是SK Telecom的用户。而SK Telecom向手机用户提供的数据服务,其收入有80%来自手机赛我网。[9]
  SK Telecom不单单依靠赛我网,而是采用多品牌战略:有线无线互联综合门户品牌NATE、第三代多媒体品牌June、移动金融品牌NEMO、MONE TA构成了SK Telecom完整的品牌体系。同时,SK Telecom一边抓住网络增值服务,一边积极与制造商合作,生产具有SK Telecom快捷功能的新式手机等。至此可以发现一个以SK Telecom为开端的完整服务链条呈现在眼前。
  通过探寻腾讯的发展模式,并将其与国内媒体做横向比较,与引领潮流的国外媒体做纵向比较,笔者不难得出结论,网络发展的趋势都是终将走向一种综合性服务平台,不断地以更便捷的方式满足人们的各种各样的需求。想要实现这一目标,各企业都将从自身的核心业务出发,向其价值链的上游或是下游进发,或进行平面扩展,以找到最符合本企业资源配置的可盈利业务模式,持续实现企业自身的发展,也就是实现了不断满足用户需求的最基础的条件。
  三、“在线生活”平台的传播特征
  腾讯CEO马化腾曾谈到,中国的互联网经济已经进入了“影响力经济”时代,腾讯发布新的品牌战略意在重视网络的汇聚力、影响力和创造力对于用户的价值[10]。复合型的“在线生活”平台已经成为互联网的大势所趋,如何发挥其自身传播特性,突破其传播局限,对今后的发展有着指导性的意义。
  (一)“在线生活”平台的传播优势——更为整合、快捷、人性化的生活方式
  互联网的出现让“地球村”的愿景成为了现实,而“在线生活”平台的出现将标志着生活方式上的一种新的突破。从政治,民生等社会话题,到从同事、同学间工作、学习的日常沟通;从游戏、影视等娱乐话题,到旅游、购物等休闲话题……可以说,借助“在线生活”平台,人们可以获取信息、表达思想、交流感受,人们的交际范围得到扩展和延伸。
  随着科技的不断进步与网民的不断参与,“在线生活”平台将逐步完善,并且越来越体现互动性和人性化。在信息错综复杂的今天,用户都希望用最简单最伸手可触的方式获取他们想要的信息,而快捷、便利正是互联网平台的最大优势。百度本身并不承担知道者的角色,但借助百度创造的这一平台,人们可以互通有无。以往都是一些官方的,学术的,信息作为信源,
  “在线生活”平台的最大价值不仅仅在于将所有与生活所需的信息、工具整合在一起,更在于将人与人联系在一起。多元化、个性化、强调原创和交互的社区化发展模式已经成为现代互联网发展的显著特征。
  (二)对“在线生活”平台的反思——虚拟与真实的关系
  随着“在线生活”平台的发展,网络已经不再是一个纯粹的物理学概念,它改变了人们的心理状态,对传统的社会规则、价值标准和行为规范产生了巨大的影响并造成强烈的冲击,在肯定其火热发展的同时,我们也需要冷静的反思。
  如今,我们正逐渐步入一个“媒介社会”,人们对于如网络这种中介化、形式化和数字化的标准越来越依赖,由此也引发的不仅仅是一场变革,同时也随之而来一系列的危机和问题。
  “媒介依存症”是近几年经常被提及的一个概念,它指的是现代人一种社会病理现象,其特点是:过度沉迷于媒介接触而不能自拔;价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据;满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动;孤独、自闭的社会性格等等[11]。
  近年来,很多人关注青少年迷恋网络的问题。网络平台本身是一个工具使得人们互通有无、张扬个性,甚至展现出现实生活不常暴露给外人的一面。但是当人们过于沉溺其中,他们也许会慢慢成为这一工具的奴隶,尤其是这些未成年的青少年们,本身自控能力较差,因此当他们在虚拟世界中难以自拔时,会对父母,老师等的管教产生强烈的逆反心理,与现实社会逐渐脱离,解决实际问题的能力大大降低。
  当然网络引发的这些社会问题不会阻拦新技术的发展,我们要看到“在线生活”平台对人们的影响时积极方面大于消极方面的。尤其是今天,媒介类型从单一走向多元,以往电视机前的“沙发土豆”们有了越来越多的选择,但是在这种新的网络模式逐渐被人们接受、熟悉、习惯的过程中,我们仍应清醒地意识到虚拟与真实之间的区别,此外也应有更多的规则来约束,如现在某些电脑游戏中实行的强制三小时下线的功能。
  腾讯的成长历程是和整个互联网环境的变化密不可分的。腾讯的发展与壮大,也代表着中国网民的不断增加与成熟。虽然面临一些问题,但是社区化的发展模式和“在线生活”平台是大势所趋。短短几年时间里,腾讯从一个小小的即时通讯工具,发展为一个综合型的“在线生活”平台,关键是其以人的需求为本,以用户体验为本。无论是腾讯,还是其他着力打造综合平台的新媒体,他们今后发展战略核心都是更加重视网络的汇聚力、影响力和创造力对于用户的价值。中国互联网在不断发展与完善,腾讯值得借鉴的成功经验不仅仅是技术的进步,更重要的则是理念上的突破。人类的需求总在被一步步地发掘出来的,我们对人自身的研究也还处于不断的探索中,笔者对“在线生活”平台的发展拭目以待。(作者简介:于跃、翟霖、杨德倩、王拓坤、陈增光、顾鑫、张翼均为北京大学新闻与传播学院传播系硕士生)
  注释:
  [1]数据摘自:白木,《马化腾:创造QQ神话》,《中国中小企业》,2003年8月,P63。
  [2]引自腾讯公司产品总监秦鹏程定义,《腾讯发展互联网创意产业的经验》,新华网,2007年7月25日,
  http://www.okcom.cn/market/it/200707/41424_2.html,摘录日期2007年9月23日。
  [3] 刘胜义:《腾讯探索网络媒体未来趋势》,《广告大观(媒介版)》,2006年第6期,P35-36。
  [4]王诚:《通信文化浪潮》,电子工业出版社,2005年9月7日, http://book.sina.com.cn/nzt/ele/tongxinwenhua/114.shtml,摘录时间2007年9月22日。
  [5]宋斐:《走过2006:关于新媒体发展的十个关键性命题》,eNet硅谷动力,2006年12月12日,
  [6]文妤:《2006“中国网络传播学年会”综述》,2007年1月15日,http://academic.mediachina.net/academic_xsjd_view.jsp?id=5228,摘录时间2007年9月23日
  [7] 《韩国网民周平均在线时间13.3%,网民平均年龄呈现成熟化趋势》,赛迪网,2006年8月10日,http://news.ccidnet.com/art/1002/20060810/791151_2.html,摘录日期2007年9月24日。
  [8]王科:《赛我Cyworld:在虚实间风靡》,《中国新通信》,2005年9月,P11。
  [9]数据来自黄锫坚:《科幻韩国(七)SKT打造的强势产业链》,《CEO》,2007年1月,http://www.mindmeters.com/showc.asp?log_id=4475,摘录日期2007年9月25日。
  [10] 《马化腾意欲进军网络广告》,CSDN网,2007年4月11日,http://news.csdn.net/n/20070411/102710.html,摘录日期2007年9月24日。
  [11]周庆山:《传播学概论》,北京大学出版社,2004年,P11。
  来源:网络

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