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【论文】关于新浪分众合并案的思考

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  摘要:新浪与分众合并是国内互联网最大的并购案,笔者认为,并购案并不说明江南春的隐退,而是其创造的一次业务重组的契机,未来的他将在互联网广告市场有番大动作。
  关键词:合并 转身 重组
  2008年12月22日,新浪以增发4700万股份的代价,收购分众传媒的楼宇电视,卖场广告等业务,以12月19日新浪股票收盘价29.24美元/股计,交易金额约为13.7亿美元。这桩涉及中国第一大网络品牌广告商与第一大户外媒体广告商的交易,很容易让人想起之前关于分众与盛大、巨人抢购新浪的传闻。如今情势的急速逆转,让人刮目。部分业内人士认为“江南春萌生退意,新浪成功收购分众”,我认为未必。
  其一:分众传媒的创始人江南春一度是中国新媒体领域的标志性人物,他有创意、有激情,被称作“整合之王”,甘愿被新浪收购的举动与其个性和经营理念均相悖。
  其二,合并后,新浪原股东的股份将被稀释,分众持有的股权将占45.71%。二者相对持平,股份相对集中者更具优势。届时江南春持有新浪股票约495万股,占总体的4.82%;而复星国际半路杀出,闪电般购入分众传媒24.26%股权,多于新浪第二大股东OPPENHELMER基金,且已超过10%的“毒丸”界限。
  无论复星国际意欲何为,其大量增持分众股份的举措都使新浪股份愈加分散。随着新浪创始人王志东、段永基等人的相继退出,新浪已经不存在实际控制人,发生股权争夺时必将处于劣势。长远来看,新浪整合分众,也颇具挑战:业务模式的差异、企业文化的不同……弊端重重,新浪没有原因要主动提出收购,且收购一事在短短两周内即通过了双方董事会决议,过于迅速,而收购消息传出后二者股价迅速走低却表明股东们的不看好。
  其三,如果新浪和复星国际真是看重分众盈利能力,为什么复星国际没有采取像新浪一样的“收购”,而是在二者合并之机大量买入分众股票,须知复星国际与分众的业务并无交集。而江南春、曹国伟、郭广昌三人良好的私人关系更惹人猜测。毕竟,第三季度分众传媒盈利超过新浪一倍多,收购一事,按说不该由新浪主唱。
  因此,笔者综合分众近年来的发展情况揣测一二:
  一、并购这出戏,江南春是导演,分众占主导。至于“新浪收购分众”一说,不过是双方制造的迷雾弹。江南春一贯要求自己“低调做人”,当初收购聚众的时候,采用的也是此类说法。
  二、江南春未有退意。据曹国伟所言,对于部分知情股东,可能会签署禁售协议。所以,江南春接受 “收购”,没有套现,换来的是约束性更大的股票。曹国伟在回答美国投资公司SIG的分析师赵春明提问时明确指出“大多数分众的高管都会进入新浪管理层”,而近日“新浪董事会将有半数分众系”的传闻更是越炒越烈,所以综合来看江南春最终进入新浪董事会的可能性较大。
  三、江南春借此弥补分众盈利模式的不足。与新浪合并一则可以搭上新浪这艘大船,其增速虽不及分众,但它是综合性的门户网站,盈利模式较为传统,风险较小。这种安全感,对于厌恶不确定性的江南春来说,颇具吸引力;二来江南春可借并购之机对自己的业务重新洗牌。他此前的业务扩张范围和速度较缺理性,导致了3.15晚会事件和错误收购玺诚传媒。于是,他及时停止分众无线广告业务,重组玺诚卖场广告业务,与新浪合并,进而重组业务。分众与新浪合并,留下了互联网广告业务、影院广告业务以及传统户外广告业务。公开数据显示,今年第三季度分众来自互联网广告营收为7080万美元,同比增长66.5%,是剩下的三个业务板块中的主要盈利来源,但这个数字环比下滑了7.0%,而来自楼宇电梯平面媒体广告的营收为4400万美元。互联网版块23.7%的毛利率与楼宇液晶广告64.7%的毛利率相比并不高,分众留下的部分业务并不是它的核心业务。
  四、好耶不并入新浪,江南春利大于弊。曹国伟在新浪分众管理层电话会议中称,好耶的盈利与新浪的业务有冲突,所以未把其并入新浪,可见双方并购谈判中有涉及好耶。并入新浪,必然会对好耶代理其他网站的广告业务产生不利影响,新浪的业务目前只占好耶的20%左右,以后的业绩还会下滑,这种注定赔本的买卖,曹、江双方都没有尝试的必要;好耶不并入新浪,以后仍能独立盈利,这对新浪存在另外的挑战——新浪称希望分众经营的直销模式助其开拓营销渠道,如此一来,分众多达2000人的销售和管理队伍将与新浪进行整合,若剩下的上市公司内仍留有分众资产,则需保证相应的销售业绩,这与新浪有冲突。因此,好耶是否并入,新浪都处于两难的境地,但对于江南春却另有意义。
  五、对于好耶,江南春仍抱有一定期望。2007年3月以超过2亿美元的代价收购好耶,2007年11月收购中国网络游戏最大广告代理商创世奇迹,江南春在互联网广告领域的期许由来已久。但好耶虽占剩余资产销售的85%,总体表现却不尽人意:不仅上市困难,对提高利润率也始终没有大突破,随着金融危机的蔓延,前途更是风险重重。
  江南春曾说:“有两种事我不做——不是我熟悉的不做;不是我亲历亲为的不做。”好耶现境不佳,但互联网广告未来增量空间可观,认为互联网广告影响力被低估的江南春对市场的增长仍有期待,在新浪分众合并后,江南春就表示将“发挥对广告的理解”。而09年1月,江南春重任分众传媒的CEO。这个举动无疑是他在互联网广告市场大作为的讯号。
  不过,笔者认为,江南春对好耶的这种期望是有所保留的。留下好耶,或许是出于利弊权衡后的取舍,或许是出于“以观后效”的业务布局安排。无论出于何种心思,如果好耶短期内无法突破上述的经营瓶颈,江南春出售好耶的几率仍旧很大。
  综合来看,“新浪分众合并”,江南春完成了一次华丽转身,无论事件如何发展,他已成为中国第一大门户网站的第二大股东,获得了对新浪的支配权。同时,他把分众的产业脉络理得更为清晰:剥离出风险大但盈利能力更大的业务,与新浪合并,将其捆绑在更安全的经营板块上。合并业务在2008年前9个月里占到了分众传媒全部营收的52%以及整体毛利的73%,这就像土地经济时代,赚了钱的商人总会回乡广置田地,通过土地的高保值性来分担经商的高风险;留下有盈利能力但风险也大的业务,进行一些新的尝试,比如互联网广告帝国的打造,或是曾被他寄予厚望、后来又夭折的无线广告新业务等,开辟一片新天地。而这些,都可以视作对我国民营传媒集团极限的一种考量,极具借鉴价值和实践意义。
  (作者:罗玲,四川大学文学与新闻学院06级新闻学。指导老师:蔡尚伟)

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