路立春:浅析黄色新闻对媒体的影响

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  何谓黄色新闻
  1897年间,纽约的《纽约世界报》和《纽约新闻报》竞争异常激烈。赫斯特不仅高薪挖走了《纽约世界报》星期刊的全部人马,而且还把《纽约世界报》星期刊赖以成功的滑稽连环画《霍根小巷》的主人公“黄衣少年”也放到了《纽约新闻报》的晚刊上。普利策则针锋相对,他控告赫斯特侵犯了《纽约世界报》的版权,又另请高手为《纽约世界报》星期刊再画“黄衣少年”。因而两报推销员所用的招贴画上都有了兴高采烈、东游西逛、咧嘴而笑的“黄衣少年”的形象。接着戏院开始上演“黄衣少年”的剧目,商店也推出了“黄衣少年”的广告,“黄衣少年”作为一种新的文化样式在整个纽约流行起来。于是,人们便把相类似的新闻称之为黄色新闻 (The Yellow News)。
  黄色新闻这个名词代表着一种新的新闻现象的出现,人们将它定义为:用极度夸张及捏造情节的手法来渲染新闻事件,尤其是关于色情、暴力、犯罪等方面的事件,进而达到耸人听闻、扩大报纸销量为目的的新闻报道。
  黄色新闻具有以下特点:用大标题、大图片渲染新闻事件,使得报纸在版面形式上更加符合受众的口味、更具有亲近性,在内容上强调故事性,充满煽情的语言。
  在报道方式上,西方黄色新闻常对某一事件大肆渲染,不惜重点报道,甚至追踪报道。所谓跟踪报道是由若干条消息构成,每一条消息都是同一事件的接续,结尾要把受众的注意力紧紧拉住。它可以制造一种声势,极富鼓动作用。
  在报道内容取向方面,西方大众化报纸注重地方新闻、社会新闻、人情味新闻以及煽情新闻。他们认为,冒险、冲突、幽默、悲欢离合、两性、反常、个人利益等具有人情味,即趣味性,而“趣味是吸引读者的良方”。
  黄色新闻易造成引导失当
  许多新闻史学家都认为,黄色新闻使用大字号标题,给人以耸人听闻的虚假感;滥用以至伪造照片;捏造访问记或其他报道以行骗;对民众表示虚假的向情,发起运动以标榜自己等”。美国新闻史学家埃默里父子也认为黄色新闻在获得了受众的同时,却“阻塞普通人所依赖的新闻渠道,把人生的重大问题变成了廉价的闹剧”;“不仅起不到有效的引导作用,反而为罪恶、性和暴力开脱”。
  例如,我们每天打开QQ,就会自动弹出一个迷你首页,面积约为正常网页的一半,每天它选定的最主要的新闻消息中(约为11条),至少有2条是具有强烈刺激性的新闻。例如,“女生四级未过跳楼”、“女孩自拍下体登上艺术展”等。这种低级庸俗化的信息,导致媒体对受众引导失当,失去了应有的品位。
  黄色新闻的改革创新
  一个多世纪以来,黄色新闻在世界范围内声名狼藉,但却能“流芳”百年,其精神模式始终为近现代报纸及其他媒体争先恐后地继承和仿效,从而出现了新闻界的一大奇观:即在鞭笞黄色新闻的种种失当的同时,又把黄色新闻的惯用手法发挥到了极致,致使原本意义上的黄色新闻都自愧不如。
  黄色新闻在新闻业务上的改革,有值得肯定的一面,如采用图片、多行标题、大字号,新闻写作多样化,增加新闻特写等,使新闻采访方式得到了创新,进一步活跃了报纸版面,增强了报纸对民众的吸引力。1860年创刊的《纽约世界报》到普利策手中已经是第5任老板了,他以当时纽约占一多半的新涌入劳工为目标受众,从三方面创造报纸新形象:经常发表支持穷人的言论、反对富裕阶级,赢得读者信赖;发起组织有利于大众的社会活动、制造社会热点、对读者实施奖励;要求记者深入下层,多用标题和图片。这些办报宗旨在今天很受推崇,天津的《今晚报》,经常与各高校、政府部门联合举办一些公益性活动。天津电视台的《都市报道》栏目在2007年新增设《民生头条》节目。难道说,他们与西方黄色新闻没有一点相同的地方?
  我国目前正处于经济大发展的时期,日益丰富的物质生活促使人民群众对广泛意义上的娱乐新闻的需求迅速增长。信息娱乐化已成为国民精神生活中不可或缺的组成部分。娱乐新闻从本质意义上讲就是软新闻、消遣新闻、休闲新闻、使人快乐有趣的新闻,是人情味浓、写法轻松的新闻,读者在阅读时和阅读后兴致盎然的新闻,拥有最广大读者的新闻,可以说,娱乐新闻从某种程度上讲也就是黄色新闻。
  不管是在实践上还是理论上,不能武断地否定黄色新闻。传播信息、表达意见、反映公众意愿、娱乐读者应该是媒体的基本职能。因此,切实掌握黄色新闻的超前性和科学性,目的在于不要把黄色新闻只当作新闻史上的材料或现象,甚至是反面教材来加以研究,而更要注重黄色新闻在当今的新闻传播业中所扮演的角色,以及黄色新闻的本来意义。
  对待黄色新闻要讲“拿来主义”
  对待黄色新闻不能两极分化,既不能只看其消极影响,也不能只看其积极影响,在媒体操作上要讲究“拿来主义”——去其糟粕,取其精华。
  上世纪20年代末至30年代初,美国低级庸俗的黄色新闻遭到了普遍的反对、厌恶和抵制。属于黄色新闻的时代就此过去。在中国,现阶段的黄色新闻现象还没形成气候,也不是新闻资讯的主流,但是随着竞争的加剧,我们也需要密切关注各新闻媒体在争夺受众注意力的过程中,是否会出现一场类似于普利策和赫斯特之间的黄色新闻大战。
  传播学对受众心理的分析认为,受众选择信息的过程可以分为选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个程序,就像受众的三个防卫圈。选择性注意指人们在可以接触到信息的前提下注意自己喜欢的愿意看到的那部分,然后按照自己的方式解读(选择性理解),最后记住一些印象深刻的并有可能再由自身向外传播。其中,传播者要想使自己的传播内容受到注意,可以改变传播形式、强化和更新传播内容。目前,我国各个媒体都深刻认识到这一点,并将其深入探索和挖掘。黄色新闻在应用该理论上尤甚,特别是在互联网上。不过,近年来在平面媒体上也表现突出。如消费类报纸的美女封面。他们大多是为了吸引和争夺受众,赢得商业利益。
  将新闻标题做得口语化、通俗、醒目;图片处理得鲜艳、视角独特;新闻内容写得独家、更具趣味性;新闻策划得更有时代气息,独一无二,笔者认为这样的新闻都很有噱头。当然,媒体不能将噱头夸大得脱离实际,那样干脆就是一则假新闻或者真的是一则“黄色”的新闻。真实、客观、公正永远是新闻报道应遵循的准则,但真实、客观和公正是会被权力、利益、道德观念和偏见遮蔽淹没的。所以,时下吃新闻这碗饭首先要守住新闻的这一灵魂。如果进一步规范新闻事业,加强记者的新闻素质培养,对黄色新闻取其精华,去其糟粕,合理适当地运用其夸张、凸显人情味的报道手法,一定会吸引更多的读者,使得媒体更具有影响力,并进而提升其生存能力。
  (作者单位:廊坊日报社)
  来源:青年记者2010年4月中

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