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冯雨乔:《杜拉拉升职记》畅销的传播学分析

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  小说《杜拉拉升职记》被冠以 “职场圣经”、“生存手册”, 自2007年出版后销量就直线上升,并相继推出了《杜拉拉2华年似水》,《杜拉拉3:我在这战斗的一年里》。由小说改编的话剧风靡全国,电视剧、电影也在近期火热上映,“杜拉拉”一时成为职场成功的代名词。
  《杜拉拉升职记》的畅销,是在市场经济和传播学语境下催生的产物。本文试从传播者、传播的内容以及传播手法等三个方面分析和解读《杜拉拉升职记》畅销的原因,力求对该书的畅销现象有一个理性认识。
  传播者的个人魅力
  “传播者处于信息传播链条的第一个环节,是传播活动的发起人,也是传播内容的发起者。”文学意义上的传播主体表现为文本的作者,他是文学传播的过程的第一个环节。据开卷图书调查研究所2002年在6个城市的调查表明:有66.1%的人认为好的作者是其消费书籍的主要因素。可以说,小说《杜拉拉升职记》,跟传播者的个人魅力有很大的关系。
  如果传播者本身的心理特征、文化程度和生活经历等与受众相近,那么传播效果会大大增强。2007年,中国正经历经济发展的黄金时期,都市白领阶层真正成型。有统计显示,中国现在的白领人数占整个人力资源市场的10%以上,其中专业技术人员4500万人,企业管理人员不少于2000万人。《杜拉拉升职记》的作者李可,是欧美500强企业中成功的职业经理人,有着丰富的职场阅历。她的出身、学历与职场中的白领中的大多数人如出一辙,让那些“没有特殊背景,受过良好教育”的白领“希望通过自己的努力取得成功”的美好愿望得以实现。
  另外,传播者的个人魅力还体现在作者身份的权威性上。作者现实中的身份不断印证了这本小说“最真实”、“最知晓商业世界的明门暗道”。封面上“中国白领必读的职场修炼小说”,“白领丽人世界500强职场心得”的推荐语也从侧面强调了作者身份的权威性。特别是在金融危机席卷全球的背景下,白领们对职业生涯惶惶不安,职场小说作为疗伤的“抚慰剂”恰逢其时。其宣称取材“职场达人”的亲身经历,倾情讲述成功背后的动人故事。传播者的个人魅力形成了一种凝聚力,作为无形的召唤,吸引了无数读者争相阅读。
  传播内容切合受众心理
  一本书的成败,归根结底是争夺市场的竞争,是争夺受众的竞争。受众在大众传播活动中不是被动的,而是主动地选择自己需要的、感兴趣的媒介内容和信息。传播内容只有与市场需求相吻合,与受众心理相关联,才能发挥效用和价值。《杜拉拉升职记》在短时间内能拥有如此庞大的读者群,更重要的原因是出版公司在了解市场需求的前提下,改进传播内容,使之切合受众阅读心理的心理。
  首先,《杜拉拉升职记》展示了一种白领阶层独有的文化,以一个普通人的故事,唤起了普通人渴望自我实现的心弦。
  据博集天卷图书策划人介绍,《杜拉拉升职记》原初仅是作者在网络上的“只言片语”,总结的是职场中人的零碎经验。编辑对这些素材慧眼识珠,通过悉心策划与讨论,对主人公的经历进行改造,删减了不必要的细枝末节,将其打造成一部“职场圣经”式的职场小说。杜拉拉不是幻想中的天才,她与都市里众多为自己奋斗的小人物一样,为了工作而拼搏,因而比较容易获得年轻人的共鸣。
  其次,《杜拉拉升职记》做到了文艺欣赏和实用性的结合。《杜拉拉升职记》贵在讲述了一个“成长的故事”。
  作者强调:“在欧美500强企业文化长期熏陶出的专业与敬业下,她是一个生动的热爱生活的人。”此外,作者在叙述故事的同时不着痕迹地点拨需要多年才能领悟的职场成功的法则和方法,让读者在阅读中体会职场中为人处世的技巧。在这本约30万字的小说中,有很多实用的“职场小贴士”。作者精心地谋篇布局,再加上被职场新人奉为圭臬的职场技巧,自然会“叫好又叫座”。
  多种媒体的互动传播
  《杜拉拉升职记》的畅销,还离不开强大的媒介宣传和多元化的传播手法。出版公司充分利用强大的媒体资源,各种传播方式相互叠加,达到了事半功倍的效果。同时,网络媒体的发展,也为“杜拉拉”的迅速走红提供了很好的平台。
  《杜拉拉升职记》的图书上市后,几乎每隔十天半个月就会有一篇关于《杜拉拉升职记》的新闻跃然见于各报纸版面,诸如其话剧、电影的演员人选,拍摄进程等,还有2008年作者李可致北大学生的信。这种多方面、多角度的宣传为图书制造了话题,让人觉得不去看就会落伍。一位网友称:“朋友们都在看,我不能不看;同事们都在看,我不能不看;竞争对手们都在看,我更是不能不看。”
  电影商和出版方配合电影上映做了一系列捆绑式宣传,也间接地提高了小说的关注度。发行方将《杜拉拉升职记3》与电影同期发布,并在《杜拉拉升职记3》的海报图书中加入了许多电影的元素。电影上映造成的媒体关注和公众期待,的确大大拉动了该书的销售:2010年2月《杜拉拉升职记》销售量为12892册,而电影宣传开始后的3月销量是19894册,环比增长超过50%;在电影上映的4月份,该书第一部的销量为29869册,环比再涨50%,比2月份增长1.3倍。
  此外,《杜拉拉升职记》充分利用了网络这一新兴的传播媒体。网络因信息量大、检索快速便捷、交互性强、传播速度快等特性,逐渐成为一种生命力强大的的传播媒体。
  《杜拉拉升职记》先在搜狐网上部分连载,吸引了足够多的人气,网络的巨大传播力迅速拓展了小说的知名度。当当网和卓越网也成为该书宣传的重要阵地,在首页、分类页、排行榜上,都有该书的身影。
  就这样,《杜拉拉升职记》用网络书店带动实体书店销售,这对其膨胀式走货起到了至关重要的作用。
  参考文献:
  ①【美】施拉姆·波特:《传播学概论》[M],中国人民大学出版社,2007年版
  ②夏燕:《杜拉拉之后 新职场小说阅读季》,《观察与思考》[J], 2009年第13期
  ③春卷:《“杜拉拉”产业链:一本书的吸金效应》[EB/OL],http//book.sina.com.cn/news/c/2010-05-28/09391476.shtml.
  ④张静:《职场小说还能走多远》,《文学教育(下)》[J],2009年第11期
  (作者单位:山东大学历史文化学院)
  来源:青年记者2011年4月中

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